Análise e xestión de públicos: a viaxe de usuario. Con Beatriz Fontán
Por Almudena Marcos
BOOM! É a palabra que mellor define a sesión de Beatriz Fontán, sobre “A análise e a xestión de públicos a través da viaxe e a experiencia do usuario”. Especialista en marketing cultural, Fontán deixa claro dende o minuto 1 que domina á perfección a materia da que vai falar e, ademáis, consegue o propósito co que comeza a súa intervención: “Vou tentar que non durmamos e que reflexionemos, a partir da nosa experiencia, sobre os públicos porque nós, antes que programadores, xa fomos públicos”.
E os espectadores que agardamos na aula onde se está a desenvolver o Curso de Expert* Universitari* en Xestión Cultural da USC, ficamos abraiados cando a ponente comeza a súa intervención recitanto, un a un, os nomes e procedencias de cada un de nós. Sen dúbida, unha estratexia xenial para captar a nosa atención e para conseguir que nos impliquemos activamente nos distintos xogos e extratexias de aprendizaxe que proporá de agora en diante.
A pandemia provocada pola covid-19 supuxo un antes e un despois na consideración e ánalise de públicos. Así, con Beatriz Fontán descubrimos que o acrónimo “a. de C.” ou ” d. de C” acada -dende 2019- un novo significado que nos permite referirnos ao período anterior á covid (con a. de C.) e ao posterior (con d. de C.). E, con este punto de partida, comezan as reflexións do alumnado sobre o que mudou nos públicos a raíz da pandemia: “Houbo un cambio no xeito de consumir; a xente acostumouse a facer reserva previa antes de acudir unha actividade ou espectáculo; hai xente que deixou de “consumir” certos productos ou servizos culturais por unha barreira emocional, proliferaron os podcast, o público está máis dixitalizado (…)”
Para comprender o contexto no que vivimos e como foi mudando, Beatriz Fontán explica a evolución nas teorías de pensamento que falaban, antes da pandemia, dun modelo VUCA (volátil, incerto, complexo e ambiguo) e, a raíz da mesma, dun modelo BANI (fráxil, ansiedade, non liñal e incomprensible). No actual contexto (BANI), un xestor/a cultural debe desenvolver unha serie de competencias ou habelencias brandas, denominadas soft kills, como: xerar contornas de confianza, escoita activa, capacidade de concentración, empatía, visión global, etc.
A sesión avanza na aula da Facultade de CC Económicas e Fontán non deixa de lanzar preguntas e de provocar o debate. Que debemos poñer en primeiro termo, os contidos ou os públicos? E se poñemos aos públicos, onde queda o feito artístico? Desta cuestión (na que todos/as semellamos estar de acordo, apostando polo feito artístico) pasamos a falar da “xestión de públicos” como unha disciplina ou tarefa que moitas veces recae no departamento de Marketing ou Comunicación e que persegue a captación, fidelización e a interactividade dos públicos, a partir dunha análise e do deseño de estratexias ou accións para conseguir eses obxectivos. A xestión de públicos, aclara Beatriz Fontán, debe ser transversal, é dicir, “en todas as acción que supoñan un contacto co público, estamos a traballar na xestión de públicos”.
Tamén abordamos a relación entre produtos e audiencias. Como xestores, nalgúns momentos ofertamos produtos á audiencia e noutros, a audiencia demanda produtos que nós lles acabamos vendendo (normalmente, os contidos máis populares). Fronte a estes dous “escenarios”, cómpre buscar o equilibrio entre os productos de oferta e os productos de demanda porque, como xestores, temos a responsabilidade de “pensar fóra do algoritmo”, é dicir, de ir máis aló do que a audiencia demanda.
Como estratexias a seguir, Beatriz Fontán fala do INBOUND MARKETING, co que imos coñecer ao público e a atraelo cunha proposta de calidade, máis alá de gustos, para acadar a mellor impresión posible. Especialmente, se é a primeira porque “non hai segunda oportunidade para unha mala primeira impresión.
E, unha vez que conseguimos conectar co público e temos o seu compromiso, nunha fase xa moito máis avanzada, falaremos xa de ENGAGEMENT.
Na procura do noso público
Nunha das sesión máis dinámicas das que levamos de curso, tralo descanso seguimos “xogando” cos públicos e poñémonos mans á obra cos nosos grupos de traballo. Trátase de ir perfilando os posibles públicos (ou non públicos) aos que irá destinado o noso proxecto.
Aínda que a maioría –ou a práctica totalidade- dos grupos continuamos a traballar na diagnose do espazo e non avanzamos no proxecto en si, resulta un exercicio moi interesante e divertido que nos obriga a ir pensando nos posibles públicos -activos, potenciais, inactivos ou non públicos- aos que nos dirixiremos. E, para definir eses posibles públicos, Beatriz Fontán achéganos ao modelo CANVAS, que parte de analizar a proposta de valor, o propio feito cultural, e ir avanzando cara os públicos.
A sesión pasa voando e, tras catro horas de reflexión e debate sobre a xestión de públicos, rematamos escoitando a valoración dos compañeiros sobre o desenvolvemento da xornada e sobre os asuntos tratados.
E, se tiveramos que valorar a súa intervención no Curso de Expert* Universitari* en Xestión Cultural, de seguro coincidiriamos en que Beatriz Fontán achegouse ao seu “público” co traballo feito, coñecéndoo e atraéndoo. E marchou escoitándoo e deixando en nós a mellor das impresións posibles. Engagemet conseguido!
A relatora desta parte da sesión é 
pois as necesidades de cada comunidade varían en función do entorno no que se atopan.
Aquelas cidades que pretender optar a capital europea teñen que empezar a construír un sólido proxecto comezando pola base, o que asegura que, a pesar do veredicto final, son moitas as cidades que promoveron mellores prácticas culturais grazas ao impulso desta carreira.
La economía es una ciencia social. Tratan de explicar el comportamiento de las personas desde distintos prismas. Respecto a la dimensión cultural (individuo-símbolo) lo hacen desde el punto de vista de la economía que es su especialidad. Lo que les aporta es:
Quixéronse recoñecer con esta lei os dereitos culturais como dereitos de carácter fundamental (somos culturais por natureza, repite Mª Camino), establecer oportunidades de igualdade de acceso á cultura, constatar que os dereitos culturais son a base indispensable para o desenvolvemento integral do ser humano e que os procesos participativos quedaran recollidos e asegurados nesta norma.
cultural, formúlase en termos de acceso e difusión de bens culturais escasos mais non de diversificación das formas culturais, expresións culturais das maiorías culturais ou de promoción da creatividade. Aboga Tony por unha lectura máis expansiva dos dereitos culturais non limitándoa só ó acceso e á participación.
Respecto ás funcións do técnico de cultura nun concello pequeno como Carral, estas son moi diversas. Debe desempeñar múltiples tarefas, tanto de xestión como de protocolo, comunicación, etc. O ámbito de actuación está moi vencellado á programación de actividades e eventos nos auditorios e casas de cultura municipais. Tamén é importante o traballo coas asociacións e, dende hai uns anos, coas empresas culturais.
que pese a contar cunha entrada na parte traseira do museo adaptada ás persoas con mobilidade reducida, estas persoas non entraban no museo. Sentían que era un espazo no que non se lles tiña en conta ou eran admitidos soamente pola porta de atrás. A catalogación BIC do edificio facía imposible unha intervención na fachada e ningún político se molestaba en encontrar unha solución, así que se tomou a resolución de acabar con esta discriminación: fabricouse en secreto unha rampla de madeira que foi colocada de noite pola Asociación de Carpinteiros. Ao día seguinte, Día das Persoas con Discapacidade, o museo amañecía cunha rampla disposta a acoller a todas a persoas sen diferenciación. (Só anos despois poido ser instalada a definitiva).
Como vén sendo habitual, acompañáronos nesta primeira sesión 
