Comunicación dixital, comunidades e redes sociais. Con Nacho Granero

Por Carla Iglesias

Nesta sesión conducida por Nacho Granero, falamos (antes de tomar un respiro polas Letras Galegas e as festas da Ascensión), de comunicación dixital, de redes sociais, de algoritmos, de e de identidade e comunidade dixital. Tratouse de unha clase moi estruturada, didáctica, entretida e enriquecedora. Estivo chea de exemplos da vida de real polo que nesta ocasión, e concordando con este costume que temos de aprender facendo, aprendimos vendo como outr@s fan:)
Imos dar conta dela, por partes.

Unha reflexión para comezar…

Dicía Nacho, non sin razón e a modo de introducción, que os que traballan en temas de dixitalización e estratexia dixital, traballan dun xeito moi parecido aos que traballamos na xestión cultural, é dicir facendo moitas cousas e moi diversas á vez, e facendo case malabarismos!

Unha pregunta lanzada aos alumn@s para continuar e de paso “espabilarnos”…Cales son os obxectivos xereais das redes sociias da nosa empresa? Estas foron as nosas respostas:

• Crear comunidade.
• Que a xente chegue a nós.
• Chegar nós a xente…

E estas as que nos aportou Nacho:

• Ofrecer información.
• Crear comunidade.
• Xerar desexo (eu quero estar ahí, quero disfrutar desa actividade, eu quero ir a
esa exposición).

O obxectivo fundamenta entón das RRSS dunha empresa ou entidade de xestión cultural é XERAR O DESEXO. Non se trata de poñer o cartel da festa ou do concerto, se non de xerar un desexo a través da realización de unhas accións ben pensadas. Tes que ir máis aló de anunciar e informar, tes que provocar emocións, provocar comentarios, xerar outra cousas, e moitas veces esquecémonos disto. Non vos esquezades!

Entrando xa en fariña, Nacho levounos da man para ir pouquiño a pouco, tocando diferentes puntos importantes en relación ás RRSS e comunidades.

1. Características das redes sociais

• É algo moi novo xa que por primeira vez o emisor e o receptor están na mesma liña.
• Hai inmediatez, todo sucede ao mesmo tempo.
• Hai ubicuidade, xa que todo ocorre á vez en todo o mundo.

Sobre como o algoritmo cambiou o mundo… O algoritmo aprende e toma nota do que estamos vendo, do que nos gusta e non nos gusta, creando unha serie de pantallas que son as mellores para nós. Detrás das RRSS hai empresas que queren gañar cartos, polo que para elas é moi importante dar coas publicacións axeitadas para cada persoa. Por esta razón o valor do algoritmo é incalculable. Pasamos dun mundo de pantallas iguais para todos (carteis xigantes na rúa, anuncios de tv), a outro onde os anuncios están totalmente personalizados.

Tamén vimos deste mundo no que vemos a pantalla como espectadores sin que poidamos facer nada, a un mundo no que todos os socios están participando. O público agora pode decidir un montón de cosas.

As empresas e entidades teñen que saber como alimentar ao espectador con novas formas de participación, xa que todos estos novos ocios dixitais buscan a participación. Se traballas con mobles, che saen mobles no teu Instagram. Se eres consumidora de cursos e formación, non deixan de salirche gurús e entendidos que venden todo tipo de cursos e infoproductos. O mundo está cheo de frikis aos que nos gusta un tema en concreto. Si che gustan os castros celtas vas consumir información sobre castros celtas!
Como no vai cambiar iso o mundo da comunicación?

2. Definir as redes sociais

Obxectivos xerais. Que comunicamos ou que queremos comunicar? As RRSS poden servirnos para empregalas como…

• Canal de noticias
• Xerar interacción
• Dirixir a puntos de venta, reserva, descarga de material

O ideal é misturar este tipo de mensaxes e variar o tipo de contido, é dicir que non se note moito que queremos vender. Debemos de crear contidos variados e propoñer xogos, preguntas, etc.
Nacho, ilustrou esta afirmación con varios exemplos: unha publicación pensada para xerar interacción do Museo etnolóxico de Ribadavia cunha foto na que aparecía un libro nun cruceiro co seguinte texto:  “Atopáchedes os libros?  Onde están?”. E outra da  Catedral de Santiago, pensada para informar: “Xa está disponible o último libro de Galicia Histórica sobre a canonización de Fernando III… podes descárgalo en…”

Tamén podemos empregar as redes para obter información de fóra cara a dentro:

• Queixas e melloras
• Comentarios
• Contidos externos (ás veces, moita xente che comenta cousas que non sabes e podes xerar contido ou empregala)

E ter en conta estas cuestións:

• As comunidades e os seguidores, unha cuestión de paciencia:  Á hora de manexar comunidades ou intentar crealas debemos de ter moita paciencia xa que non se trata de resultados inmediatos. Unha vez teñamos comunidade, é mais fácil que os seguidores respondan, pero creala leva moito tempo.
• Ser intelixentes no tratamento das RRSS: Temos que ser intelixentes tratando as queixas xa que serven para mellorar, e incluso, unha vez fagamos esa mellora que foi obxecto de unha queixa, podemos responder á persoa de xeito privado, invitándolle a voltar e incluso facendoo público tipo “@estapersoa nos ha facilitado esta información”.

Os públicos das redes sociais

Cal é a mellor rede social? Depende de para quen e para que (unha resposta moi galega). Como escollemos as RRSS nas que queremos/debemos estar? O primeiro que temos que mirar son os públicos. O público obxectivo determina as nosas RRSS, e hai que funcionar con lóxica á hora de decidilo, porque normalmente non se pode estar en todos lados.
Exemplo:
• Sesión Teta, ven al cine con tu bebé (sala de cine acondicionada a lactantes e bebés). Onde están esas mamás? como podemos captalas?
• Estamos traballando en música para enfermos de Alzheimer. Quen consume non son as persoas con Alzheimer, son os seus familiares. Onde están eses familiares?

Hai que pensar moi ben no público ao que nos diriximos e pensar si é igual o consumidor final do noso servizo á persoa que nos ve en RRSS. Os públicos pertenecen a diferentes xeracións: Xeración silenciosa, Xeracións boomer, xeració X, xeración Y, xeración Z…e segundo a que xeración pertenzan chegaremos a eles dun ou outro xeito. E temos que facernos estas preguntas e consideracións:  Cómo nos diriximos a estas persoas?  Cal é a súa experiencia á hora de visitar un museo ou consumir un producto cultural? Que ton é o adecuado para esta rede e para este público?

Por exemplo, o Domingo de Resurección podemos ver publicacións da Galería Uffixi en direntes canles:

• Facebook: cadro con cita do evanxelio longa.
• Instagram. RRSS da beleza. Cadro de Boticheli. Fala de de beleza ultraterrena
• Tik tok. Reel, pregunta, xogo, imaxen con musiquita ¿pero non eres o suficientemente grande para querer un ovo de pascua?

Construcción do buyer persona

O buyer persona é o cliente perfecto e se emprega para definir ó noso publico. Trátase de empregar unha plantilla e ir pensando en como é esa persoa. Hai que construir casi unha caricatura tendo en conta algunhas destas cuestión:

• Lugar
• Idade
• Xenero
• Estado civil
• Educacion
• Como consume cultura
• Como chega á cultura

Normalmente, un xeito eficiente de facelo é pensar en 5 persoas e poñerlles nome. Pensar en persoas con diferentes perfiles, que poden ser o noso cliente. As grandes empresas o fan con enquisas, pero dentro do mundo da xestión cultural, o máis habitual e facelo deste xeito, con supostos, e empregando plantillas.  Por exemplo:

• Farmacúutico, pequeno empresario con estudios e ten 3 fillos.
• Pais e nais 30-40 con nenos pequenos e estudios universitarios (con nenos de menos de 10 anos).
• Señora xubilada entre 60 e 70 anos, viuva que sae polas tardes a tomar unha infusión.

Unha vez feito isto, temos que pensar en cómo podemos “atacar” a cada un deles. Temos que ter sempre varias tipoloxías. E a cada un, moitas veces hai que falarlle nunha rede diferente.
É frecuente engadir outras variantes como información profesional ou aficións.

O calendario de publicacións

Outra das pezas interesantes á hora de realizar unha estratexia dixital é o calendario. Deberiamos de facernos polo menos estas preguntas á hora de elaboralo:

• Cales son as datas ideais para a comunicación?
• Teñen que ser as mesmas datas do calendario para a estratexia de RRSS que para o resto da comunicación?
• Cales son as datas máis importantes para a comunicación?

Ademáis hai que buscar contido axeitado, como aniversarios ou días percha (eventos importantes de carácter xeral). E ter en conta outros aspectos como por exemplo a periodicidade
de publicación, xa que Instagram por exemplo, é unha rede social esclavista na que hai que publicar no feed 3 dias á semana, e en stories mínimo 1 ao día.

A competencia

O benchmarking consiste en analizar-copiar- ver o que fai a competencia. Facer benchmarking é buscar un ou varios modelos que sirvan de exemplo para nós. Por exemplo, podemos realizar un Excel e ir apuntando en relación a diferentes marcas: como publican, cando publican, como responden… Esto moitas veces non se fai por unha cuestión de tempo pero é importante.

3. Redes sociais e plataformas

Respecto a isto, Nacho recomendounos reservar todas as RRSS que poidamos co noso nome, ainda que non as vaiamos a empregar, para evitar que as ocupen outras persoas.
Temos que ter en conta todas estas:

• Facebook
• Youtube
• tiktok
• Instagram
• Web
• Podcast
• Linkedin
• Blog
• Telegram
• Spotify
• Newsletter
• PintereST
• Whats app
• Twich
• Twitter

Hai que ter en conta que cada rede social ten o seu tipo de público e unhas funcionalidades propias, e elexir ben onde debemos/queremos estar.  A paxina web ten que estar no centro xa que é o punto de anclaxe da nosa estratexia dixital. Si a web é inoperativa, o demáis non nos vale de nada. A web ten que ser o aparcamento da nosa información, ten que estar pensada para o visitante da páxina web, non para nós, e estar chea de información útil e fácilmente atopable, ter os botons de RRSS ben á vista, e unha boa experiencia de usuario, etc.

Instagram e Facebook deben de estar unidas á web. Son redes sociales complementarias moi directas que teñen unha funcionalidade completamente diferente á da web, e permiten por exemplo facer directos e ter unha comunicación fresca e inmediata. En FB o público é mais lonxevo, en tiktok xóven, e isto condiciona moito o estilo de comunicación.

Se temos canle de YouTube é importante ter sempre en conta que é máis importante o vídeo que o texto. A newsletter, unha moi boa opción a ter en conta. É 2023 e a newsletter segue entre nós e é moi útil como estratexia de comunicación porque é moi fácil chegar a un público obxectivo con unha mensaxe concreta:

• Ideal para orientarse a obxectivos que teñamos nese momento: reservas, ventas, informar…
• Boa para analizar resultados (vou poner o link aquí ou aquí e a ver onde lle da mais a xente)
• Ten moita conversión.
• As newsletter sempre chegan, en RRSS nunca se sabe si chega ou non

Cada semana ou 15 días, ou cada mes é a frecuencia recomendable. Pero ademáis as newsletter permítennos obter estatísticas e analíticas, cal nos pode dar moita información valiosa.

Máis posibilidades

• Blog e video blog: Non se traballa moito este recurso moitas veces por cuestión de tempo, pero da moitas alegrías e son moi bos medios para posicionarnos en Google. Ademáis podemos
  empregar unha linguaxe moito mais desenfada e un punto de vista moito máis persoal que na web, e conectar coa actualidade do espectador.
• Tripadvisor: É unha rede social e unha plataforma de búsqueda de ocio que permite saber que pensa e que valora o público. Pódese traballar para mellorar as puntuacións.
  Exemplo: A Catedral de Santiago de Compostela ou a Torre de Hércules. Puntos turísticos de interese
• Perfil de empresa de Google: É unha plataforma moi interesante, porque Google nos posiciona en Internet. É moi importante xestionar a información e controlar a información que poñemos,
  actualizar horarios, e tamen podemos incluir eventos. E moi interesante tela actualizada. Esta cambiando constantemente e hai que controlar como temos a información constantemente pero é moi potente, podemos poñer fotos, sitio web, productos, etc. Google é a ferramente mais empregada no mundo dixital, así que esto temos que telo actualizado e impleméntalo todo o que poidamos.
• Plataformas profesionais: Permiten dirixirse a un público obxectivo relacionado con una temática, e quen mellor que nós para controlar a información? Axudan ao posicionamento de marca e tamén a o posicionamento SEO.

4. Accións para crear comunidade

Para lograr engagement en redes sociais e un compromiso da audiencia temos que ter en conta ea Piramide de Engagement, estando no número 6 os públicos menos compromtidos, e no número 1 os máis comprometidos coa marca:

1. 1. 1. Lideran
      2. Sentido de pertenza (MAC)
      3. Constribuyentes (estas creando para a marca)
      4. Recomiendan (compartes)
      5. Seguidores
      6. Observadores

Varias ideas para crear comunidade segundo os nosos obxectivos:

• Atraer novos seguidores
• Enamorar aos seguidores actuáis

Empregar contido audiovisual curto: Tik tok comeuse todo e sentou precedente poñendo de moda o consumo de audiovisuail moi curto (stories, reels, shorts). Actualmente temos 2,3 segundos de atención, que é o que presta un usuario a un post.  Canto temos que ser de atractivos para que esta persoa aguante máis tempo? Con humor, a comunicación é máis fácil.

E prestar atención constante á actualidade: calendario e días de, eventos de alcance global (Eurovisión, Champions,…), retos e memes virais, etc…

Conectarnos con referencias do outro lado da pantalla (transmedia) e non esquecer a cercanía e personificación: empatizamos máis cando vemos unha cara do outro lado da comunicación.

Unha boa historia é importante: se contamos boas historias triunfaremos porque os seres humanos estamos enganchados ás historias.

Máis propostas a ter en conta:

• Periodicidade: El público espera certa periodicidade nas publicacións, e o algoritmo tamén o premia.: directos de IG á mesma hora, un tema para un día concreto, newsletter o mesmo día da semana,  3 Post, un de actualidade, outro de unha persoa contando algo, outro sobre as ultimas noticias… repetindo a secuencia o mesmo día da semana.
• Valores e creatividade: Hai que mollarse en alguns temas e mostrarse un pouco comprometidos para así tamén conseguir consumidores comprometidos. Podemos falar de xustiza social, pacifismo, feminismo, relacións laborais, democracia,…
• Invitar a compartir a experiencia: Fai que público físico comparta a súa experiencia con nós a través de un espazo para facerse fotos
• Preguntas e respostas: promover a participación é unha forma moi fácil de mellorar o algoritmo. Podémolo facer a través de enquisas e preguntas
• Sorteos: Trátase de unha participacion rápida e fácil, que consiste en dar like, compartir, seguir, mencionar a unha persoa. O ganador é por un sorteo ao azar e simplemente hai que pensar nun premio atractivo.
• Concursos: O ganador sae dun criterio concreto: resposta correcta, fallo do xurado, foto máis votada… Tamén precisamos un premio.

5. Obxectivos específicos: contidos e analíticas

Esta parte Nacho pasouna por alto por falta de tempo. Aínda así introducimos neste resumo algunha información sacada da presentación: Si xa atemos un público definido, un calendario e uns perfiles determinados en RRSS, temos que pensar que queremos comunicar a cales son os obxectivos específicos da nosa comunicación nas diferentes redes sociais e plataformas.
• Levar a audiencia das RRSS á tenda para reservar entradas no primeiro trimestre
do ano.
• Conseguir que as publicacións de Instagram teñan unha media de 10
comentarios a final de ano.
• Obter unha media de 5 publicacións ao mes con fotos do público na exposición
actual.
Todas as redes sociais teñen analíticas propias e podemos comprobar si cumprimos eses obxectivos e a nosa estratexia funciona:  Chegamos ao noso público obxectivo?  Conseguimos que cliquen no enlace onde nós queríamos?

6. Conclusións

A comunicación dixital está en continua evolución e hai que saber adaptarse aos cambios, e axustalos aos nosos recursos: tempo, diñeiro, persoal, recursos. Hai un montón de cousas que antes valían e agora non valen, e as cousas que agora se consideran raras serán as que se leven nun futuro. Esto supón un esforzó constante de actualización, pero merece a pena porque hai moitas oportunidades, xa que o algoritmo é para todos o mesmo. É importante poder establecer una relación co público de forma innovadora.

E ata aquí chegou a sesión con Nacho Granero. Agardo ter sabido recoller e transmitir os contidos dun xeito claro e conciso.
Grazas e ata a próxima compañeir@s e profes!