Estratexia dixital para organizacións culturais. Con Conxa Rodà

Por Marcos Vázquez

Conxa Rodà, referencia internacional de las estrategias digitales aplicadas a las entidades culturales. Un ámbito en el que tiene amplia experiencia por su trabajo en diversos proyectos y también como docente y responsable de diversas formaciones.

En la estrategia digital para organizaciones culturales hay que tener en cuenta

• La organización cultural es multidimensional: Artística, científica, social, económica, digital…
• Todo está interconectado.
• Poner el público en el punto de mira: Se focalizan los esfuerzos en él. En el caso de los museos las colecciones siguen siendo importantes pero el público gana foco en estas estrategias.
• La dimensión digital es transversal: Afecta a toda la organización. Crear ecosistema y no hacer actuaciones aisladas. Crear estrategia.

El cambio de paradigma se ha dado en relativo poco tiempo… Del VHS o la radio a hoy en día el cambio ha sido muy rápido y si bien las organizaciones han sido muy lentas en adaptarse a este cambio, las empresas lo han hecho mucho más rápido.  Sin embargo, como indica Conxa Rodà, El covid ha revolucionado todo y lo ha acelerado en tiempo récord. Los museos se han subido a este tren.

Hay muchos nuevos conceptos: Experiencia usuario, storytelling, engagement (implicación), contenido abierto, analítica web…. Damos por buena la frase de que “el covid para el desarrollo de la comunicación digital ha sido positivo”. Los centros bien preparados pudieron dar un buen servicio y el resto han tenido que adaptarse.

Panorama post-pandemia

Lo Digital progresa adecuadamente (o casi)

• De cenicienta a Star. Ahora toda la organización es digital en mayor o menor grado.
• De la digitalización a la accesibilidad.
• De la parcela a la expansión.
• De altavoz informativo a espacio de producción.

¿Por qué es necesaria una estrategia digital? Porque hoy en día lo digital aún necesita un enfoque específico.                                   

                                         Obstáculos en la digitalización HOY                                                                                      Obstáculos según Conxa Rodà

Una estrategia es necesaria para establecer políticas, marcar prioridades, definir criterios, formar equipo y marcas planes de acción. Pero siempre integrado en lo global: lo digital debe estar en contacto con todo el plan estratégico de la organización. Como ejemplo, Conxa usa el Museu Nacional de Catalunya:

La estrategia digital

La colaboración es muy necesaria para llevar a cabo una estrategia digital y se debe priorizar colaborativamente, preguntando e implicando a todo el equipo. Es un sistema más lento que liderar, pero vale la pena.

¿Qué cuestiones debemos plantearnos? Por qué, para qué (misión-objetivos-valores), para quién (los públicos a los que nos dirigimos), qué (activos, alcance, engagement) y cómo (con qué contenidos, actividades y plataformas). Este será el punto de partida en un proceso que tiene varias fases.

1- Diagnóstico digital:

• Investigación inicial: revisar antecedentes o memorias anuales.
• Hacer entrevistas al equipo (invidual o por departamento y a stakeholders)
• Auditar la oferta digital actual.
• Estudiar las estadísticas.
• Benchmarking. Mirada externa, analizar buenas prácticas digitales.

Y hacerse muchas preguntas…. ¿Cuál es nuestra singularidad? ¿Aprovechamos las potencialidades de lo digital? Ser honesto. ¿Qué ha funcionado con nuestra comunicación digital? ¿Qué no?¿Cómo podemos reformular la acción digital?

En este proceso, nuestro documento  de trabajo puede ser un DAFO

2-Objetivos. Determinar objetivos específicos en digital que ayudan al objetivo global de la organización. Para ello debemos preguntarnos qué objetivos globales de la organización pueden ser reforzados / conseguidos por la vía digital

Nuestros objetivos deben ser SMART  (Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Time Bound) y FAST   (Frecuent, Ambitious, Specific metrics , Transparent).

No debemos olvidar que es importante encontrar tiempo para pensar. Según ChatGPT, los objetivos de una estrategia digital en museos son aumentar el acceso y la visibilidad de la colección, entre otros muchos. Y bastante acertados. Definimos museos como “conectores” entre contenido, conocimiento, conexión y la AUDIENCIA.

3- Públicos. ¿Qué buscamos? Incrementar número, diversificar (profundizar y llegar a más capas de la población) y profundizar la relación (experiencias): + calidad, antes, durante y después. Con estas estrategias:

Gerry McGovern indica en  Think customer, not digital, que el foco tienen que ser los usuarios. Por tanto, los contenidos son para el público. ¿Cómo podríamos sacar más partido a los datos? Se mandan newsletters vía mail… que es lo menos interesante. Se deberían usar los datos para informar selectivamente o tomar decisiones sobre contenido.

Se debe tratar la accesibilidad digital como un derecho. En este sentido, “el objetivo es llegar a TODO el público conectado. Aunque no hablen nuestro idioma, que no nos conozcan, no les gustemos o no les interese el arte.”  (MET Museum). Las mejoras de accesibilidad suponen mejoras para TODOS los públicos y en este sentido debemos indicar que cuando hablamos de accesibilidad hablamos de:

• • • • • • Contenidos: intereses, edades, procedencias y capacidades.
          • Navegación: usabilidad y simplicidad.
          • Diseño: contraste de color, legibilidad, fondo limpio…
          • Tecnología multidispositivo-diseño adaptativo, sin barreras de software, web semántica…

Debemos tratar de ofrecer una óptima experiencia de usuario a través de todo nuestro ecosistema digital y analógico.

4-Contenidos. ¿Por qué es importante la estrategia de Contenidos para mi organización? Porque tenemos mucho contenido previo, creado por múltiples departamentos o personas. Distribuido por diversos canales/formatos. A veces con falta de consistencia y necesidad de optimizar tiempo y recursos. Necesitamos clarificar flujos-workflows e implicar al resto de la organización.

El producto de una estrategia es la mejora y efectividad de nuestros contenidos y comunicaciones. ¿Cuáles son los riesgos de no tener una estrategia de contenidos?

• • • • • • Contenido no responde a las necedsidades de los usuarios/audiencia.
          • Contenido de baja calidad publicado.
          • Inconsistencia o redundancia.
          • Decisiones de diseño equivocadas por falta de contenido real.
          • Procesos internos frustrantes.
          • Proyectos fuera de calendario previsto.

¿Qué es lo que hace que un contenido sea bueno?

• Que llegue
• Fácil de entender
• Que cumpla tus expectativas
• Que sea simple de leer o comprender
• Relevante
• Adaptativo
• Que nos haga pensar
• Que esté bien escrita
• Que narre una historia

En cuanto a los criterios de análisis de ese contenido, podemos tener en cuenta las siguientes cuestiones:

• ¿Es interesante? ¿Es atractivo?
• ¿Información suficiente? De calidad?
• La arquitectura es clara? Consistente?
• ¿Facilita las tareas del usuario? (top tasks de Gerry McGovern)
• ¿Cuántos clics para llegar al contenido?
• Explotar nuestras singularidades
• Equilibrar Contenido y diseño.
• Evitar la acumulación de contenido (excepto en la web)

Como recomendaciones, anotamos incorporar el storytelling (¿Estamos contando lo que el público quiere saber?), los metadatos como contenido (contenido que identifica el contenido y que son clave para la búsqueda), tener un calendario editorial y conectar, llevar la información directamente a los usuarios.

No debemos olvidar que creamos para nuestro público, y, por tanto, que es fundamental escuchar al usuario. Es el relato el que determina el formato, y no a revés. Y debemos construir una estrategia factible y sostenible.

Más cosas importantes en la construcción de una estrategia digital

5-Canales, Plataformas y herramientas. Web, redes sociales, VR, narrativas transmedia, pantallas interactivas, mapping, sensores gestuales, IA, gamificación, móvil apps, blog, RA, espacio inmersivo, 3D 4D, Chatbots, Labs, hologramas, podcast, recursos educativos, participativos (UGC)

En cuanto a la web, debemos renovarla y adaptarla a nuestras necesidades. Priorizando la arquitectura de contenidos al diseño, cuidando el SEO y entendiendo siempre que leer en pantalla implica una dinámica distinta a la de la lectura en papel.

En cuanto a las redes sociales, las tendencias pasan por el  crecimiento de contenido a/v y la búsqueda del engagement, los streamings, la importancia creciente de influencers y el crecimiento meteórico  de plataformas como TikTok.

Debemos prestar atención a proyectos colaborativos y transredes. Delegar redes para publicar con el público. Y atención a los podcast, que no paran de crecer, también en el ámbito museístico.

Más allá de esto, está la Digitalización 3D:

• RA: Realidad aumentada.
• RV: espectacular pero no es oro todo lo que reluce. Demasiado lúdico.
• Mezclar disciplinas… Música con arte…Espacios inmersivos.
• Mapping. Más interesante y efectivo sin perder el enfoque cultural.
• Metaverso (bluf??)

Hay que estar atentos al impacto de las nuevas tecnologías.

6-Plan de acción. Consiste en organizar y priorizar:

+Esencial  (misión Museo)

+Impacto (en públicos)

+Fácil

+Realizable (recursos)

+¿Qué acciones conectan con otros proyectos o iniciativas (planificación integral).

Para visualizar el plan de acción, podemos emplear, por ejemplo, un diagrama de Gantt

7- Organización:  La transformación digital

• Altera las estructuras organizativas
• de los silos a la colaboración
• Transforma procesos de trabajo
• requiere formación / nuevos perfiles

Por tanto, impacta en  la organización, porque la digitalización es transversal. Importan, a la hora de organizar, formación, recursos y alianzas. Existe demanda de perfiles específicamente digitales para los museos de todos el mundo.

8-Tecnología: Pasamos de la presencia digital concentrada en la web a  diversidad de plataformas, pero no tenemos los sistemas tecnológicos necesarios para el cambio. Hay que luchar contra la desalfabetización digital y buscar tecnologías sostenibles. Es cierto que AR y VR no paran de crecer, pero debemos también tener en cuenta los retos de la tecnología más avanzada:

• • • • • Coste
        • Usabilidad
        • Madurez tecnológica
        • Implantación sociales
        • Calidad de contenidos.

9-Comunicación. Ha de entenderse de manera interna y externa. De hecho, las empresas han adaptado muchas de sus comunicaciones internas al mundo digital. Pero esta doble visión no implica una doble estrategia: se actúa con una única estrategia en cada organización.

Y de la comunicación, aprovechamos también la posibilidad de recopilación de datos para tomar decisiones

Como en todo proyecto, la fase final de una estrategia digital pasa por su evaluación.