Análisis y segmentación de los públicos culturales. La visión global de Beatriz Fontán

Por Vanesa Pelaz

El dinamismo y la puesta en práctica de los conceptos tratados en las sesiones, la participación y la postura activa del espectador son conceptos que manejamos en el día a día de las teorías culturales y que Beatriz Fontán en su sesión nos hizo vivir de forma ejemplar.

Como experta en comunicación y marketing cultural, Beatriz ha ilustrado el estado de los públicos actuales, motivándonos a comprender desde dónde parten los intereses y formas de moverse en cultura hoy en día.

El “yo, público” y los entornos BANI

Comenzamos la sesión con un ejercicio práctico en grupo donde los integrantes de la clase nos dividimos según la última actividad cultural a la que habíamos asistido para, intuitivamente, definir el tipo de público que habíamos representado en esa ocasión.

Esta dinámica promueve un conocimiento del “yo, público”, que se interioriza para dar paso a la parte central de la sesión. A continuación, volvemos al aula y comenzamos realizando un análisis del entorno en el que nos movemos.

Aquí hablamos de los entornos BANI (Fragilidad, Ansiedad, No linealidad e Incomprensibilidad). Esta teoría considera que las condiciones cambiantes de los mercados y contextos organizacionales en la actualidad afectan profundamente a las personas y los sistemas. Este entorno sugiere que los trabajadores culturales debemos estar preparados para enfrentar situaciones caóticas, inesperadas y, a menudo, incomprensibles, que son reflejo de la realidad social de la que formamos parte.

Esta introducción nos aporta una información extremadamente valiosa del contexto en el que nos encontramos para, a continuación, poder definir con mayor precisión esos públicos a los que queremos llegar con nuestras acciones y, sobre todo, la mentalidad que debemos mantener o, como lo llama Beatriz: “el sistema de pensamiento” que sería recomendable aplicar: basado en la confianza, la atención plena, la flexibilidad y la agilidad de adaptación ante entornos en continuo cambio y renovación.

Pensar fuera del círculo

Ahora que ya tenemos definido ese contexto, vamos a descubrir cómo podemos identificar esos públicos a los que queremos dirigirnos. Aquí partimos con otra actividad planteada por Beatriz donde nos levantamos de nuestros asientos y utilizamos la pizarra como espacio de trabajo compartido en el que vamos colocando unos post-it.

En la fase inicial, presentamos a través de una frase nuestro proyecto. Para ello, nos basamos en el Golden Circle (el círculo dorado) de Simon Sinek, un modelo que propone pensar y comunicar desde dentro hacia fuera del círculo. La parte central del proyecto (el por qué o para qué) debe ser aquello que proyectemos hacia el exterior, para luego continuar con el cómo y el qué. Es decir, esta frase debe partir desde la emoción y tiene que definir nuestra identidad, lo que nos diferencia del resto.

Por ejemplo, los compañeros del equipo 1, sobre la Biblioteca Pública de Santiago Ánxel Casal eligieron la frase: “Hacer volver a la vida al gran Ánxel Casal”, algo emotivo, que conecta con el público, impactante y que resume uno de los porqués del espacio.

Público por un día: ¿mal, fatal o desastroso? ¡Todo depende de ti!

Finalmente, analizamos y realizamos la segmentación de los públicos en cuatro categorías: regulares, ocasionales, potenciales y no públicos. Este último punto lo tratamos con un ejercicio práctico donde debatimos acerca de cuáles creemos que serían esos públicos dentro de nuestro proyecto y colocamos unos post-it con nuestros futuros visitantes.

Después, realizamos un ejercicio donde practicamos con un supuesto de una persona que acude a una de nuestras actividades. Pensamos en la experiencia de esa persona antes de realizar la actividad, durante y después. Fue una actividad que tuvo gran impacto ya que el antes y el después son momentos esenciales de la experiencia cultural que muchas veces quedan desatendidos. Estos aspectos son, sin embargo, determinantes en la opinión que esa persona va a tener de la experiencia, de ahí la utilidad de esta práctica al obligarnos a ponernos en los zapatos de la persona que viene la visitarnos.

Nuestro objetivo es que esa persona se quede con ganas de volver, por eso vamos a realizar un acompañamiento integral en todas las fases y, gracias a Beatriz, creemos que podemos hacerlo, ya que nos ha dado no solo las herramientas, sino que también nos ha transmitido el entusiasmo y las ganas de darle ese primer impulso a nuestro proyecto. Aunque ahora hemos cambiado las preguntas: ya no pensamos en lo que hacemos, sino en lo que nos hace diferentes, en nuestra filosofía y en el por qué hacemos lo que hacemos. Y, después, en cómo podemos contárselo a la gente. Creemos que, al final, con una buena comunicación y gestión de los recursos, llegará el punto en que al público no lo elijamos nosotros, sino que se elegirá a sí mismo, pues ya habremos generado ese engagement tan valioso para nosotros y que Beatriz nos ha transmitido de manera magistral durante esta sesión.

Recursos en línea (disponibles para ampliación de los contenidos):

Simon Sinek: How to start a cultural transformation

Simon Sinek: Golden Circle (sub. esp.)