Os públicos da cultura. Con Jaume Colomer

Por Yolanda Cinza

O venres 2 de decembro acompañounos na sesión do CEUXC Jaume Colomer, con 20 anos de experiencia nos públicos da cultura e 40 anos na docencia universitaria. Introduciu a súa charla falando da definición de público da cultura: palabra de orixe francés sobre o conxunto de persoas interesadas por determinadas prácticas culturais; anteriormente era unha abstracción con certo interese polo que van a ver; pero cada persoa busca cousas distintas, en diferentes circunstancias da súa vida, polo que os públicos, non se poden tratar desde a uniformidade.

Jaume estruturou a súa ponencia baixo o eixo de catro preguntas:

1. Quen son os públicos da cultura?
2. Cómo se formas os valores e os intereses culturais?
3. Para qué queremos desarrollalos?
4. Cómo podemos promover o desenvolvemento dos públicos que xa participan activamente nun proxecto cultural?

Quen son os públicos da cultura?

 Os primeiros estudos dos públicos xurdiron nos museos, coas seguintes cuestións (quen son os visitantes, de onde veñan, como son, como organizamos espazos?…) e sempre se falaba das persoas que viñan ás actividade, pero non se falaba das persoas que non viñan e de por que non viñan. En Francia falouse por primeira vez do “NO PUBLIC”.

Nun primeiro momento, coa programación cultural había que explorar a que tipo de cidadáns interesaba, a quen lle ía a gustar… (democratización cultural); polo que nun primeiro momento dábaselle máis importancia aos contidos e en segundo lugar, aos públicos. Pero todo isto cambiou 180º, porque cambiou o márketing do produto e a importancia pasou ao cliente. Agora xa non importa o produto, importa o cliente. Temos que analizar a comunidade de públicos, facer programación sobre o que eles necesiten.

SLOGAN: POÑER AOS PÚBLICOS NO CENTRO DO PROXECTO CULTURAL. Para qué? Pois para que non sexan os últimos da cadea, para poñelos no punto da orixe (programar para eles… onde viven?, que buscamos?….)

Pero, e se en lugar de programar para eles programamos con eles? Para que se sintan parte da comunidade, e se os implicamos na toma de decisións? Baixo estes parámetros, houbo críticas, porque marcaba uns riscos sobre os programadores: banalizaba o seu traballo, podían quitar traballo aos programadores, perda de poder… A partir de aquí, chega a pandemia, con situacións traumáticas para toda a sociedade, o que deu lugar a incrementar a importancia da xestión dos públicos. Os programadores teñen que reinventarse, co que aparece o chamado “público dixital” (Elena Neira, UOC), eses públicos presenciais nas subscricións en plataformas dixitais.

Estudos de poboación en México e Francia, falan dos públicos híbridos, aqueles públicos que, sen abandonar a programación cultural presencial, seguirán con contidos dixitais. O período post-pandémico fixo que cambiaran os hábitos dos públicos. Jaume pon o exemplo da cidade de Barcelona, onde non existe case a venta anticipada de entradas para as artes escénicas. Conta que o 90% das entradas mércanse durante a última semana:  mudaron os hábitos, comezamos a vivir ao día.

Ao longo da historia, aparecen diferentes teorías sobre os intereses culturais da sociedade:

Pierre Bordieu (1930): As prácticas culturais dos cidadáns ordenábanse baixo este eixo:

• Alta cultura: asociada as clases altas da sociedade.
• Cultura popular: asociada as clases baixas.

Richard Peterson (1932): Fala da diferencia entre:

• Omnivorismo cultural: Interese por diferentes actividades culturais das clases sociais altas.
• Univorismo cultural: As clases sociais baixas só están interesadas por un tipo de cultura.

No ano 1959 André Malraux (1º ministro francés) é a primeira persoa que decidiu crear un ministerio e unhas políticas públicas que facilitasen á cidadanía o acceso universal á cultura. Bernard Lahire (1963): discute as anteriores teorías, afirmando que, aínda que os nosos intereses culturais sí que están influenciados polo noso grupo social, existen excepcións: persoas que pese a pertencer a un grupo social determinado, participan en prácticas sociais e culturais que non “pertencen” ao seu colectivo social. Así, podemos falar de

• Consonancia cultural: grupos sociais nos que prima a presión de conformidade sobre os s membros do grupo
• Disonancia cultural: Adoptan como propias as prácticas culturais distintas do seu status social.

Cómo se forman os valores e os intereses culturais?

A partir das tres anteriores teorías, xorden as chamadas necesidades humanas: onde o interese xurde coa experiencia. Jaume formulounos a seguinte pregunta: Poderíades dicir as 2 ou 3 prácticas culturais que máis vos interesen?… música, cine, poesía, lectura, comer, folclore, verbena… Estas practicas veñen relacionadas coas relacións familiares e de amizade desde que éramos pequenos e pequenas. Pero os intereses son dinámicos e non podemos etiquetar ás persoas polos seus intereses, pois estos con cambiantes.

Para que queremos desarrollar aos novos públicos?

Falar de públicos e falar de cidadáns, persoas con distintos intereses e características persoais moi diferentes, en diferentes estados respecto a unha práctica cultural determinada. Os intereses sempre son forzas que motivan a participar.

Estados da Demanda (e tipos de público):

1. Demanda inexistente
2. Demanda latente: persoas que teñen interese, pero que non participan (hai demanda, pero non e activa): Barreiras á participación:

• Obxectivas: non hai cartos, non teñen tempo (total e conciliable), non teñen acompañante, non hai información (suficiente e no momento oportuno)…
• Subxectivas: prexuízos (sociais ou culturais), medos, ansiedade, inseguridade (na elección ou no comportamento)….

3. Demanda activa:

• Inicial ou novel: persoas que participan por primeira vez
• Ocasional: Persoas que participan por recomendación, por unha boa campaña de márketing
• Habitual/proactivo: Persoas moi interesadas en participar, a cultura está empre presente na súa vida.

A partir de aquí, Jaume falounos sobre o Márketing Cultural. Francois Colbert (“Márketing de as artes y la cultura”), especialista en márketing cultural, considera que o que mellor explica a diversidade das prácticas culturais son os chamados beneficios buscados: integración e promoción social, a identidade de xénero, o aprendizaxe; tamén estudiados por Jacques Natel. Falamos das variables de segmentación dos públicos en Civican, o Centro Social e Cultural da Fundación Caixa Navarra, do método CANVAS, do “Customer jobs, pains y gains” a proposta de valor, os 10 focus groups (sesión de debate)…

Cómo podemos promover o desenvolvemento dos públicos que xa participan activamente nun proxecto cultural?

Un xestor xera unha actividade con valor de mercado e a actividade cultural regula a oferta e a demanda; por iso falamos da xestión relacional de públicos:

• Márketing Transaccional: aquel centrado no produto, cun obxectivo determinado de ventas, con campañas reiterativas, invasora…, con márketing PPPP, en definitiva, moita publicidade.
• Márketing Relacional: Procura a busca do cliente, mestura de relacións… busca captar clientes, de relacións satisfactorias e duradeira entre os públicos baseándose no coñecemento e na confianza. Aquí poñíamos o exemplo das plataformas dixitais como NETFLIX.

 E esta é a miña pequena aportación sobre todo o que falou Jaume. Moitas grazas a tod@s.