Patrocinio e mecenado culturais. Con Sonia Díaz

Por Inés Vieites

Na sesión de hoxe Sonia Díaz ensinounos cómo realizar un dossier de patrocinio. Formada en periodismo, comunicación audiovisual  e xestión cultural, con experiencia na promoción internacional da cultura galega, estratexias de comunicación, mercados e feiras, asesoría estratéxica, guionista audiovisual e responsable de contidos de proxectos literarios, fotográficos ou expositivos, Sonia titorizará o noso plan de financiamento cos diferentes grupos de traballo.

A sesión dividiuse en dúas fases:

• conceptos básicos e experiencia
• dossier de patrocinio

Conceptos básicos

Repasamos ferramentas de marketing que xa nos soaban de sesiósn anteriores, como árketing Mix e as súas posteriores evolucións.

Falamos de comunicación e patrocinio, repasando outras ferramentas de comunicación e facendo distinción no nivel de retorno: fundraising, patrocinio, mecenado, RSC ou RSE e filantropía.

“É difícil recibir algo tanxible cando ofreces algo intanxible”

Actualmente as empresas buscan dar unha imaxe de compromiso social e cultural, buscan permanecer nas memorias dos seus públicos. Tamén foi mudando o que a marca busca mediante o patrocinio: antes demandaba un logo de un tamaño e nun lugar concreto e, cada vez máis, estamos a falar de construír conxuntamente, facer actividades propias cun relato coherente.

Seguimos coa definición de conceptos básicos claves: valores, públicos, visibilidade, custe e ROI (cuantificación de retorno ou rendibilidade).

É importante que realicemos un esquema de valores das nosas propostas, para que tódolos esforzos remen na mesma dirección á hora de preparar a nosa proposta de patrocinio. Sobre todo para buscar empresas que sexan coherentes co noso proxecto. Debemos de atopar un valor definido para atraer a un público concreto e non mudar os valores do proxecto por conseguir financiamento, perdendo a nosa esencia.

Sonia propúxonos unha estrutura de valores para encaixar as ideas que temos do noso proxecto, a modo de brainstorming:

• Misión (curto plazo), visión (longo plazo) e valores
• Definición básica: unha frase que explique o proxecto con linguaxe popular
• Beneficio clave: o valor diferencial, aquelo que nos destaca e o que máis aporta ao público ao que nos diriximos
• Atributos descriptivos
• Beneficios funcionais
• Beneficios emocionais
• Beneficios proxectivos
• Beneficios persoais
• Esencia de marca: só os valores importantesIdentidade estendida: tódolos valores que foron aparecendo nos apartados anteriores, ordenados por orde de importancia

É aqui onde nos adentramos nos públicos. Non nos referimos só aos públicos que participarán das nosas actividades, senón a entidades que tamén poidan estar involucradas (concellos, empresas privadas que nos poidan patrocinar…. etc). Canto máis coñezamos os públicos, máis posibilidades teremos de conectar con eles e conseguir financiamento.

Para isto propúxonos unha actividade: definir aos nosos públicos (xeograficamente, socialmente, económicamente, culturalmente, idade, lingua e gustos) e coñecer a proximidade que teñen con nós. Son importantes tamén as referencias que teñamos, é dicir, se temos unha reunión cunha persoa determinada é tan importante coñecer á persoa como á entidade a que representa.

En canto a visibilidade é importante o grao, ordenado de menor a maior: publicidade compartida, roldas de prensa, comunicación mediada e presenza no evento. Temos que ter presente a achega que nos fai o patrocinador e a presenza que lle outorguemos no noso evento de forma equilibrada, aceptando as condicións que poidamos garantir.

Debemos controlar as propostas dos nosos eventos (custe), sistematizando as marcas e responsabilizando a alguén para que cada marca ocupe o lugar pactado segundo o seu grao de implicación; así como o tempo que empregamos (ROI, o beneficio/invertido)

“O maior risco é que a relación non estea ben definida e que cada quen marche da reunión pensando que vai a recibir algo que nunca chegará”

Ao non ser algo definido por contrato, debemos de asegurarnos de deixalo todo ben definido e cuantificado. Así como darlle importancia as memorias ao finalizalo compromiso, para poder seguir contando co sponsor.

“A metáfora é moi difícil de cuantificar”

Dossier de patrocinio

Unha vez definidos os conceptos básicos poñémonos co dossier de patrocinio, cunha proposta de estrutura: que é o proxecto? equipo, públicos, como o facemos?, obxectivos, oferta e demanda, coidando o envoltorio e o contacto. Xunto con este dossier de patrocinio facilitaremos a carta de presentación, dirixida a unha persoa en concreto, relacionando os valores do noso proxecto cos da entidade, expoñendo a nosa proposta, solicitando a xuntanza e ofrecendo o noso contacto. Non nos recomenda enviar a carta e o dossier xunto, así como dependendo do destinatario ou as características do proxecto, substituir o dossier por algo máis creativo…, sempre confirmando os pasos dados por correo electrónico.

En resumo: INFORMAR, CONVENCER E EMOCIONAR.

Grazas Sonia!