La gestión de los públicos con Jaume Colomer

Por Cristina Fernández Sáinz de la Maza.

Con este título comenzó la clase del pasado viernes. La gestión de públicos enfocada a futuros gestores de los mismos. Entendí desde un principio que nos prepararían para gestionar todo tipo de actividad cultural, pero tengo que decir que lo de gestionar los públicos no entraba dentro de mis pensamientos a priori.

Con una sonrisa comenzó la clase este admirable profesor de la UBA, consultor cultural, director de la Bissap, con un currículum que omitió inicialmente porque ocuparía demasiado tiempo; algo que le agradecí enormemente porque solo hay que poner su nombre y apellidos en internet para saber algo más de su carrera profesional.

Sonriente y cercano, nos habló de algunos de los proyectos culturales en los que interviene actualmente como “Mercartes” o “Caixaescena”, y de todo lo que cada uno de ellos le está aportando no solo a nivel profesional sino a nivel personal. Nos comentó que venía de una “generación de proceso lento”. Habló de la importancia de los públicos y del reciente interés mostrado hacia ellos. También señaló la importancia de los estudios realizados en los últimos años para entender la gestión de los públicos y las prácticas culturales de una forma regulada, por razones de interés estructural y coyuntural. Una relación personalizada con el público es lo que estos tiempos exigen… O ¿es el público el que exige que se mantenga esa relación?

Ya no sirve aquello de “trágate todo lo que te ofrezcan” porque se ha diseñado una oferta para cada público. Y no solo eso, además cada propuesta de valor debería de ir destinada a un público objetivo, y generar en él un impacto. Parece entonces que la gestión cultural, o, como refirió Jaume, la experiencia cultural del público, no es algo tan sencillo de conseguir.

Fue esta una primera parte muy interesante en la que se fue desmontando cada pieza del puzzle de la gestión de los públicos.

Como nos explicó con un esquema piramidal muy apropiado, no hay público activo hasta que no existe una demanda que haya ascendido desde la demanda latente, hasta que se haya conseguido crear un hábito en la práctica cultural.

Es entonces cuando una puede imaginarse sentada en el patio de butacas queriendo escalar a la altura del gallinero para convertirse en público regular, con hábito proactivo. Creo que con el esquema de la pirámide en orden ascendente será fácil de recordar: Demanda negativa, demanda inexistente, demanda latente, públicos primerizos, públicos ocasionales, públicos regulares.

Y son muchos los factores que inciden en esa diversidad de intereses y hábitos culturales: edad, estado vital, generación, comunidad territorial de origen, proceso migratorio, lugar de residencia, género, clase social, poder adquisitivo, estatus social, estilo de vida, nivel educativo,etc. Así lo concluyen estudios realizados por Bordieu y Weber.

Algo que me sorprendió mucho en relación a estos hábitos y que me hizo reflexionar: en general el público menor de 35 años toma las decisiones sobre su práctica cultural en el día; lo cual fue una sorpresa para mí que me paso la vida organizando mis salidas de semana en semana o de mes en mes.

El tema de los públicos y su gestión se fue transformando en actos y escenas muy interesantes.
Es importante conocer los públicos objetivos de un proyecto cultural, atender a la pregunta del “para quién” y realizar un diagnóstico de los mismos a través de la observación y de la consulta. Recogiendo percepciones de forma cualitativa y cuantitativa con entrevistas y grupos focales (esto ya nos sonaba de algo ¿verdad?), de los registros transaccionales (como fuente más fiable), confeccionar una base de datos y gestionarla eficientemente, y poder, con estas y otras herramientas, conseguir dar sentido al proyecto para que cumpla con sus objetivos de manera sostenible con una adecuada optimización de los públicos.

Para ello, Jaume Colomer nos recomendó algunas herramientas muy útiles y prácticas de relación “One to one” con los públicos para conseguir llevar a la práctica estrategias de “Marketing relacional personalizado como caja de herramientas”. Para que nuestros públicos sean de largo recorrido, como explica en su último libro La formación y gestión de públicos escénicos en una sociedad tecnológica (2013), la gestión personalizada de los públicos es la acción más importante que podemos llevar a cabo para el desarrollo óptimo de las artes escénicas en contextos de dificultad como el actual.

En el proyecto cultural interpreto que ocurre lo mismo. Es necesario entender la gran aportación del marketing para conseguir resultados satisfactorios, olvidarnos por un momento de su sentido mercantilista y reconocer el valor instrumental de sus metodologías.

Con toda esta información y alguna más que dejó documentada, finalizó la clase del viernes, muy esperada por mi parte y de la que me queda un poso intangible que me abre la mente a otras verdades, otras realidades que desconocía.

Espero que Jaume Colomer también haya conseguido notar por un momento las pulsaciones del público en esta aula.

Por último algunas referencias de autores recomendados en su último libro que pueden acompañar esta sesión: Lucina Jiménez, Francois Colbert, Roger Tomlinson, Philipe Kotler, Robert Muro, Seth Godin…

Cristina Fernández Sáinz de la Maza