Os públicos da cultura. Con Jaume Colomer

Por Clarisa Alcalde

O  pasado mércores 14 de novembro estivo con nós o profesor da Universitat de Barcelona Jaume Colomer, que nos explicou, dende a súa experiencia, quen son os públicos da cultura e a importancia de telos en conta para levar a cabo calquera proxecto cultural. O profesor matizou tamén que non existe unha forma fixa de fidelizar ao noso público e deunos algunhas pautas sobre como se pode clasificar segundo diferentes criterios.

Tipos de públicos

Parece que, si se programan contidos con interese dende o punto de vista do programador, os públicos estarán fidelizados, mais, dende a redución da crise económica, empezou a importar a captación de novos públicos. Unha vez que saibamos que queremos dos públicos saberemos tamén en que podemos axudalos. É mediante a socialización onde se produce unha influencia nos hábitos (mediante a familia). O groso do interese adquírense na primeira infancia, pero estes intereses non son estáticos. Dentro das clases de público diferenciamos:

Públicos activos: Defínense como aqueles que participan en prácticas culturais. E dentro deles contamos con:

• Público ocasional: Aqueles que acoden por recomendación.
• Público asiduo: Aquel ao que si lle interesa a cultura.
• Público novel: Vai a unha práctica cultural por primeira vez.

Públicos inactivos: Defínense como aqueles que non van a prácticas culturais e que atopan barreiras que lles impiden acudir, incluso cando si teñen interese. Dentro deles atopamos:

• Público latente: Aos que si lles interesa a actividade cultural.
• Público indiferente: Aos que non llse interesa.
• Público potencial: Son aqueles que xa teñen acudido a actividades culturais.
• Público obxectivo: É aquel que queremos que veña e que forman parte tamén do público potencial.

Dentro das barreiras que atopan estes públicos, e que lles impiden acudir ás actividades culturais, están:

• Barreiras obxectivas: Non teño cartos/tempo/acompañante…
• Barreiras subxectivas: Prexuízos, medos ou inseguridades

Lóxicas explicativas

Os gustos culturais teñen relación coas clases sociais e un grupo social diferenciase doutro polos seus hábitos. Neste sentido, existen diferentes teorías, ao longo da historia, sobre os intereses culturais da sociedade:

Pierre Bourdieu (1930): Neste momento había unhas clases sociais moi nítidas, diferenciando a alta cultura da cultura popular, que consistían en eixos paralelos ás súas clases sociais:

• Alta cultura asociada as clases altas da sociedade.
• Cultura popular asociada as clases baixas.

Richard Peterson(1932) defendía o denominado omnivorismo cultural (interese por diferentes actividades culturais das clases sociais altas) fronte o univorismo cultural (segundo o cal nas clases sociais baixas só se interesan por un tipo de cultura)

Bernard Lahire (1963) diferenciaba na súa teoría entre:

• Consonancia cultural: Grupos sociais nos que prima a presión de conformidade sobre os membros dun grupo.
• Disonancia cultural Grupos sociais que non seguen este patrón e exploran novas prácticas que non son as do seu grupo.

O modelo de Philip Kotler

 Neste modelo contémplanse os factores que inciden no comportamento do consumidor. E defende que cada individuo é diferente dependendo de factores sociais, psicolóxicos, culturais e persoais e en base a isto os seus intereses tamén o son.

 Os elementos da experiencia cultural: 

• Produto principal
• Produto periférico
• Contexto (tempo e lugar)
• Comunidade dos públicos.

Os produtos periféricos arroupan ao produto principal e forman parte da experiencia, interactuando co ambiente mediante a comunicación non verbal.

Maneiras de coñecer ao público

Dentro das dúas maneiras cas que contamos para coñecer ao público diferenciamos os estudos para definir patróns xerais do comportamento e o coñecemento dos públicos específicos, mediante:

• Fontes de datos (inputs): mediante observación, consulta e rexistro de transaccións mediante rastro electrónico, que sirve como motor para saber a quen dirixes as propostas.
• Confección dunha base de datos como motor de a quen dirixes a proposta.
• Segmentación dos públicos: Planifícase por segmentos a proposta de valor.
• Ampliación de intereses: Preferencia de contactos, coñecemento personalizado.
• Listas de distribución: marketing vía email, propostas a persoas que cubren o perfil que buscamos.
•  Análise de tendencias

Lóxicas de mercado do servicio público

 O xestor xera unha actividade con valor de mercado  e a actividade cultural regula a oferta-demanda. Que queremos do noso público?

1. Os públicos como usuarios de bens de mercado.
2. Os públicos como usuarios de servizos públicos.
3. Os públicos como colaboradores e co-xestores.

Tipos de marketing

1. Transacional: Busca ter ventas
2. Relacional: Procura relacións satisfactorias e duradeiras cos públicos e basease no coñecemento e confianza entre as partes.
3. Colaborativo: No cal o consumidor participa no proceso de produción e convértese en prosumidor.

Extratexias de xestión de públicos

Dentro destas destacaremos:

1. Xestión de públicos activos, promovendo a diversificación e ampliación de intereses, hábitos de consumo proactivo, desenvolvemento do capital cultural e a implicación e compromiso dos públicos a través da participación.
2. Formación de novos públicos, activando a demanda latente e creando interese por determinadas prácticas culturais.

Para rematar, gustaríame agradecer a Jaume Colomer que compartise con todos e todas nós o seu amplo coñecemento neste tema.