Marketing cultural e xestión de públicos. Con Beatriz Fontán

Por Alejandra Ulloa

Na sesión de hoxe contamos coa presenza de Beatriz Fontán, especialista en marketing cultural e xestión de públicos. Para comezar, na primeira parte, Beatriz, pediunos que nos foramos presentando e que lle contestaramos á seguinte pregunta: que vos gustaría saber sobre a xestión de públicos? Xurdiron respostas moi diversas, como por exemplo: xerar sentimento de pertenza, fidelización, non saturar de información á xente, como transmitir información de maneira clara e efectiva, desenvolvemento de novos públicos, traballar a escoita, diversificación, … ás que lle iriamos dando solución ao longo da sesión.

Unha vez escoitadas todas as nosas inquedanzas en canto á xestión de públicos, continuou a sesión falando sobre o marketing na cultura como unha ferramenta  ao servizo da xestión, do análise e da comunicación. Segundo Jesús Cimarro, “o marketing é un sistema de pensamento”. Un pensamento que nos pon no punto de vista da persoa que vai acudir, consistente nun exercicio de empatía.

O marketing cultural é un tema para conectar e que busca a relación. As persoas son as que fan os intercambios. Pasamos dun marketing do intercambio ao de relación, que estuda as relacións con persoas. En base a isto, para que o noso proxecto funcione, temos que

Contar cun plan de marketing para:                        

• Dar unha resposta a estas preguntas: que, con que, para que e para quen.
• Definir uns obxectivos.
• Contar cuns valores: “hai que ter valor para xerar valor”

Realizar un DAFO (Debilidades, Ameazas, Fortalezas, Oportunidades) do noso plan de comunicación, para que nos sexa fácil de transmitir o noso proxecto a nós e a xente que participe.

Os slogan e as efemérides serven en moitas ocasións para xerar comunicación, para conectar cos públicos e crear un sentimento de pertenza. Pero… Como xestionamos os públicos? Pois empregando o noso coñecemento, porque todos somos e seremos público. Como público témonos que preguntar que estariamos dispostos a aportar e que lle pediriamos aos nosos proveedores culturais e, como xestores culturais, que teriamos que facer para conectar, formar, coñecer, implicar, … aos públicos. Para isto último, seguiriamos os seguintes pasos:

• Transversalidade e implicación. É interesante constituír un equipo con todas as persoas que interactúan cos públicos a fin de recoller de cada unha delas os problemas que atopan.

• Formular uns obxectivos SMART: específico, medible, alcanzable, realista e temporalizado.

• Realizar un diagnóstico da situación actual: prioridades, sistema de prezos e promocións actuais, comunicación feita (o ton de voz), perfís de públicos actuais, produtos de oferta (dirixidos a un público máis pequeno e específico) e demanda (o que está demandando o público actualmente e xa lle estamos dando acollida), … 

• Segmentación dos públicos. Creación dunha base de datos para manexar e coñecer os gustos dos nosos públicos por medio dos CRM e os sistemas de ticketing. É moi importante manter os públicos que temos, xa que a recomendación dun coñecido é moito máis fiable que un like. Temos que ocuparnos de que se sintan escoitados e nos recomenden.

• Unha vez organizada a base, preparamos a planificación segmentada do marketing mix: que lles ofrezo?, canto lles custará?, como o adquiren?, como o vou comunicar? en función dos  segmentos en que dividimos os nosos públicos. Despois fixamos uns obxectivos específicos para cada un deles e deseñamos unhas estratexias de activación, fidelización e captación coas súas correspondentes accións.

Todo isto, implica un arduo traballo cos públicos, que se estruturaría nas seguintes etapas:

• Diversificar, incrementar e regularizar as prácticas dos públicos activos (os que veñen): con eles podemos probar cousas diferentes e temos que sorprendelos, coidalos.

• Xestionar a comunidade de públicos implicados, que están dispostos a facer algo máis.

• Captar novos públicos a partir da demanda latente, xestionando as resistencias da primeira vez.

• Investir na formación de gustos e valores en nenos e adolescentes, que se consideran públicos dependentes. Cos adolescentes adóitase empregar unha linguaxe provocativa. É recomendable romper as barreiras de entrada a un evento.

• Crear interese polas prácticas culturais en públicos con demanda inexistente por medio de casos espello, públicos implicados como preinscritores, etc, …

Chegada a segunda parte da sesión sentámonos por grupos e cada un analizou o seu proxecto coa finalidade de buscar dúas fortalezas e un slogan que logo puxemos en común, para ver entre todas e todos se cada grupo acertou na súa elección. Xa para finalizar, creo que con estas frases de Beatriz Fontán se resume moi ben todo o que nos quixo transmitir ao longo da sesión:

QUE NOS QUEIRAN!  

QUE NOS SINTAN! 

ÉNCHEO, PERO CON XEITO!