Plan de marketing e plan de xestión de públicos. Beatriz Fontán

Por: Gonso Pedrido

O día 10 de marzo tivemos o pracer de asistir á primeira das sesións enmarcadas no capítulo Marketing e Comunicación Cultural.  Nesta primeira xuntanza titulada Plan de marketing e Plan de xestión de públicos , Beatriz Fontán mergúllanos neste apaixonante escenario cunha amena e colaborativa sesión na que descubrimos algúns dos aspectos máis relevantes da materia. Máster en Dirección Comercial e Marketing, Máster en Produción e Xestión Audiovisual, Educadora infantil, ademais de especializada en marketing cultural e cunha enorme experiencia no eido da comunicación e da xestión cultural, Beatriz perfilábase coma unha voz máis que autorizada para introducirnos nesta descoñecida pero relevante realidade.

Coma o propio título inspira, a clase dividiuse en dous bloques. No primeiro deles sentáronse as bases do desacougante marketing cultural, mentres que no segundo prestouse atención ao plan de xestión de públicos, aínda que xa nos advertiu Beatriz que ambas as dúas realidades forman parte dun mesmo conxunto.

I PLAN DE MARKETING

1. Introdución

Nada máis comezar a sesión, Beatriz pediunos unhas breves reflexións arredor dos obxectivos cos que asistíamos á clase, que aspectos interesaríanos coñecer do marketing cultural e que chismes ao respecto chaman máis a nosa atención.

Tras as iniciais consideracións da parroquia, Beatriz avísanos –para alborozo e xúbilo de polo menos unha parte da mesma- de que imos afondar na esencia do marketing en si mesmo, máis que nese concepto de marketing dixital moderno e relacionado hoxe en día coas tan cacareadas redes sociais.

E inauguramos a sesión en si coa importante cuestión:

2. Concepto de marketing: que pensamos cando dicimos marketing?

 Cando pensamos no marketing, os menos ilustrados ligamos o concepto a unha simple idea de comunicación co público, e incluso as mentes máis perversas opinamos –desacertadamente- que trátase dun tenebroso conxunto de técnicas e procedementos adoitados para o adoutrinamento da comunidade coa ruín finalidade de achegarse a ela e venderlle a pertinente mercadoría.

Beatriz encargouse de inicio de matizarnos que si ben trátase dun conxunto de técnicas á nosa disposición, o como as utilicemos é responsabilidade nosa. E lembrou aquela canción, creo recordar de Xabier Díaz, que confesa: ¨a culpa non é do invento, é da súa perversión¨.

Pola outra banda, tamén nos amosa que a noción de mercadotecnia vai moitísimo máis alá ca dun simple concepto de comunicación co público. Segundo Jesús Cimarro, unha das voces máis prestixiosas na materia e un dos grandes xestores culturais da España (Director do Teatro de Bellas Artes de Madrid, Director xerente do Teatro La Latina de Madrid, Director do Festival de teatro de Mérida…) o marketing trátase dun sistema de pensamento. Neste senso recoméndanos o seu libro Producción, gestión y distribución de teatro no que Cimarro convidaranos a atopar unha máis que necesaria visión lateral e transversal da realidade cultural.

Isto fíxome lembrar por un instante a excelente lectura previa á primeira clase do curso recomendada polo profesor Bonet, titulada Dimensión sectorial de las políticas culturales en España, na que o autor profundiza entre outras cousas nas causas da escasa ou nula transversalidade entre os diferentes axentes que explican esa máis que egoísta mirada sectorial das políticas culturais pasadas e presentes. Así que querid*s compañeir*s recordemos a importancia da visión lateral e transversal da realidade cultural. Como di Beatriz: se queres facer algo diferente en música, lee por exemplo sobre teatro!. Se queres obter resultados diferentes, pensa diferente, pensa transversal!!!

Como a mercadotecnia ten que ser unha forma de pensar, segundo Beatriz o ideal é que non existira departamento algún de marketing ou de xestión de público, senón que todas as partes actoras e axentes que participaran nun proxecto percibíranse sen plantexamento previo como responsables da xestión do mesmo. Que todas as persoas da cadea participaran de forma activa cun pensamento transversal que xa estivera integrado e codificado na súa forma de pensar e proceder.

E resaltou Beatriz que o verdadeiro cambio de paradigma no marketing moderno consiste en pensar dende o outro lado, en mudar a orientación dende o produto ata as persoas. É dicir, deixar de pensar co punto de vista do produtor, e centrarse no punto de vista da parroquia. En vez de falar do que nós facemos, falar de a quen lle interesa o que facemos.

3. Os 4 alicerces fundamentais do marketing:

Segundo Beatriz, existen 4 alicerces fundamentais que resultan ¨ecolóxicos¨ coa cultura, e que funcionan tanto para contextos empresariais, coma para a realidade cultural:

 A) Rendibilidade: No mundo da empresa o fin último son as vendas. Pero en cultura non se trata de vender, senón de conectar. O derradeiro fin do marketing cultural ten que ser a conexión. A venda de entradas é dende logo importante pero non é o fin. O fin non é o beneficio en si mesmo senón o beneficio como resultado do traballo ben feito.

B) Definición do mercado: O asunto da xestión de públicos é unha temática que ven de moi atrás, pero nos últimos anos colle una relevancia decisiva debido ao cambio de paradigma producido pola crise e a revolución dixital. Segundo Cimarro, o importante non é tanto saber quen son os públicos (anos?, fillos? nivel de estudos?…) senón que o realmente decisivo é comprender como estes se moven, o crucial é coñecer cales son as súas tendencias. Como programadores ou como xeradores de contidos o que nos interesa é decatarnos da tendencia destes públicos para poder adaptar o noso discurso ou contido, sen pervertilo e sempre e cando sexa ecolóxico cos nosos valores.

C) Orientación ao consumidor: O bo marketing ten que orientarse a quen consume e a quen lle pode interesar o produto ou servizo. Por iso, resulta fundamental o cultivo da empatía para mudar a orientación dende o produto ás persoas. A mercadotecnia de verdade, cavila dende o outro lado.

D) Coherencia: É o máis importante. Aínda que a meirande parte da xente percibe o marketing dende a fase final –a de comunicación, e pola que se relaciona tanto cun capítulo exclusivamente publicitario– o bo marketing está presente dende a xestación do proxecto. De aí a necesidade da súa transversalidade e da implicación de todas as partes enredadas na cadea.

4. O marketing Mix: os 4 Ps

Coñecida tamén coma a estratexia dos 4 Ps, o marketing mix é unha maquinación moi básica e primitiva pero non por iso anticuada nin tolleita. Máis ao contrario o argallo resulta decisivo, pola súa sinxeleza e polivalencia, xa que resulta válido para calquera produto ou servizo e tipo de empresa, permitindo establecer comparacións rapidamente.

Trátase dunha análise de catro variables para coñecela situación dunha empresa e desenvolver unha estratexia de posicionamento posterior. Así, analízanse:

1. Prezo/price: alto-medio-baixo? establécese a información sobre o prezo do produto ou servizo.
2. Produto/product: variable que engloba tanto o produto ou servizo prestado coma todos os aspectos suplementarios coma embalaxe, garantía, etc.
3. Promoción/promotion: analízase a forma de dar a coñecer o produto ou servizo coma a publicidade, as relacións públicas…
4. Distribución/place: Con esta variable analízanse as canles e as problemáticas polas que pode pasar un produto ou servizo dende que se crea ata que chega ás mans do consumidor.

Fedellando en torno a estas catro variables básicas poderemos fochicar nos nosos proxectos e tramar toda unha estratexia de marketing ao respecto, gozando da posibilidade de destacarnos ou distinguirnos por unha delas: Ryanair caracterízase polo prezo, Amazon pola súa distribución, etc.

5. O quinto P: as persoas

 Beatriz súmalle un quinto e importantísimo P á análise anterior: as Persoas. Así como existe un verdadeiro cambio de paradigma no concepto do marketing que consiste en mudar a orientación do pensamento dende o produto ou servizo ás persoas, tamén existe un cambio a nivel social, xa que pasamos dunha estrutura vertical ou estrutura ego na que uns eran emisores e outros consumidores, a outra estrutura eco na que xurde a cocreación e o coworking.

De seguido Beatriz promoveu un interesante e breve debate acerca desta nova realidade, analizándose dende unha perspectiva non dogmática este cambio de paradigma hacia a estrutura eco. Falouse de cocreación, de intrusismo, de tendencias, de modas… pero quizais a conclusión máis enriquecedora foi que aínda que toda transformación sempre carrexa alteracións –positivas e negativas– o importante é saber aproveitar as oportunidades do momento para conseguir o obxectivo do marketing cultural, que como xa se comentou, ten que ser a conexión.

6. Marketing relacional

A tendencia do marketing actual é o marketing relacional. Trátase dunha estratexia baseada nas sensacións, nas emocións, nos sentimentos –en definitiva na experiencia– para establecer, manter e consolidar as relacións cos clientes. A través da conexión co consumidor búscase a lealdade do mesmo, unha conexión baseada en que este abandone o seu tradicional rol pasivo para que participe máis activamente.

Neste tipo de marketing baseado máis na relación que no intercambio, os 4 Ps transfórmanse en 4 Cs. En vez de produto falamos de cliente, o prezo transfórmase en custo da adquisición, a distribución muda en comodidade e a promoción en comunidade.

Como colofón a esta primeira parte, Beatriz promoveu unha vez máis o debate e a participación do populacho, esta vez a través dunha actividade na que divididos en grupos escollemos unha nova da sección de cultura dun xornal e analizámola segundo as bases do marketing mix e do marketing relacional.

II PLAN DE XESTIÓN DE PÚBLICOS

1. Introdución

 Xa que tod*s nós fomos, somos e seremos público, Beatriz introdúcenos nesta sección facéndonos cavilar arredor de dúas cuestións. En primeiro lugar e pensando como público indagamos sobre que lle pediríamos aos provedores culturais e que estaríamos dispostos a aportar. Posteriormente mudamos o punto de vista, e como xestores culturais analizamos que fai falta para xestionar os públicos e implicalos.

Logo das respostas ofrecidas pola respectable concorrencia, Beatriz confírmanos as claves ás que ela quería chegar:

1. Formar públicos
2. Conectar cos públicos
3. Coñecer aos públicos
4. Abrirse á participación dos públicos
5. Organizarse pensando nos públicos
6. Consolidar comunidades de públicos

E préstalle unha especial atención á formación de públicos, xa que un público formado permítelle ao xestor cultural traballar cunha maior liberdade. No mercado coexisten claramente 2 tipos de produtos culturais: uns produtos de demanda do mercado e outros de oferta, e son estes últimos sobre os que xestor tratará de xerar outro tipo de público. A formación do público é proporcional á cantidade de produtos de oferta que o xestor cultural pode ofrecer, xa que a receptividade da posible audiencia será maior.

2. Aspectos básicos dun plan de xestión de públicos

2.1 Transversalidade

Un plan de xestión de públicos ten que ser transversal a todo o equipo de traballo dende o mesmo momento da súa constitución. Esta transversalidade implica directamente tanto ao front-office como ao back-office, dende o persoal de limpeza á dirección xeral do proxecto. Así que toda a tropa implicada ten que estar sensibilizada ao respecto e remar na mesma dirección.

2.2 Diagnose e briefing

Un plan de xestión de públicos precisa dunha breve pero clara presentación do entorno e dunha serie de estratexias a desenvolver. O briefing é un documento que serve como punto de partida estratéxico e que nos brinda datos de utilidade para argallar calquera acción posterior.

Este informe, que debe recoller minuciosamente todas as nosas estratexias e accións, permitiralle á cuadrilla comprender claramente os obxectivos a conseguir, ademais de comportarse como o documento de consulta durante o desenvolvemento do proxecto para garanti-lo seu cumprimento. O testemuño incluirá como mínimo a seguinte información:

• Prioridades, estratexias e ferramentas empregadas: Antes de nada defínense unha serie de obxectivos específicos. Unha vez definidas as prioridades debúxaselles unha serie de estratexias a cada unha delas, e finalmente desenvólvese un plan de acción maquinado para cada unha das estratexias. É necesario que toda actuación ao respecto dispoña do seu correspondente orzamento.
• Sistemas de prezos e promoción actuais: Faise unha análise tanto do sistemas de prezos empregados como da promoción utilizada.
• Perfiles de públicos actuais: Analízanse os modelos de público que temos actualmente.
• Produtos de oferta e demanda: Definir o tipo de oferta que pretendemos ofrecer ademais de avaliar as demandas actuais.
• Comunicación feita (a voz): Resulta fundamental planificar e definir o ton da voz que vai servir de comunicación cos públicos en xeral ou con cada un dos públicos aos que nos queremos achegar. Esa forma de comunicación ten que ser coherente e ecolóxica co proxecto.
• Enquisas: Segundo Beatriz a enquisa supón unha oportunidade inmellorable de acadar información dos nosos públicos, por iso asegura que resulta primordial a análise respecto do tipo de enquisa que imos facer e o tipo de preguntas que imos formular. E insiste que a enquisa non debe ser algo unicamente unidireccional, senón que hai que tentar de establecer un certo diálogo inconsciente coa outra parte. E leva razón se lembramos que o obxectivo do marketing cultural é a conexión.

2.3 Formulación de obxectivos SMART

Para que un obxectivo sexa eficaz ten que estar ben formulado, e isto implica que ten que cumprir unha serie de requisitos na súa conformación. Un obxectivo ben planeado é un obxectivo sinxelo de comprender por todo o equipo de traballo e con el, máis doado serán de atopar as estratexias que permitan alcanzalo. A formulación dun obxectivo implica que o propósito sexa:

• ESpecífico
• Medible
• Alcanzable
• Relevante o realista
• Temporalizado

O obxectivo ten que cumprir todas estas características, polo que non resultará válido un obxectivo xenérico do tipo ¨ter moito público¨. Hai que centrarse na formulación de obxectivos específicos como ¨conseguir determinada cantidade dun tipo de público nun determinado tempo¨.

2.4 Segmentación do público:

A estratexia de segmentación consiste en confeccionar unha base de datos de espectadores organizada en grupos que comparten características ou inquietudes similares. Unha vez que fraccionamos ao noso público podemos dirixirnos a cada segmento con material orientado as súas características ou inclinacións culturais.

Un sistema CRM axuda a planificar e organizar todo este proceso, pero non sempre resulta un sistema accesible para unha pequena organización por motivos económicos. Así que Beatriz aportounos unha caseira pero útil solución para que nos nosos proxectos podamos medir aos nosos públicos. Trátase dun documento con 3 divisións, cada unha delas reservada para os datos do CRM, a base de datos, e o marketing mix.

2.5 Planificación segmentada do Marketing Mix:

O marketing mix facilita o pensamento lateral: por unha banda temos os públicos segmentados –grupos familiares, educativos, adolescentes, latentes, ocasionais, aboados, colaboradores–, e pola outra unha cadea de produtos preferentes, sistemas de prezos, canles de venda ou formas de comunicación que poderemos aplicar a cada un dos segmentos de público establecidos. Resulta unha forma moi cómoda e doada para planificar porque ningún segmento de público resulta esquecido.

Como xa vimos, a partir de aquí poderemos:

• Fixar uns obxectivos en función do perfil de consumo de cada segmento de público
• Deseñar unha estratexia de fidelización, activación ou captación.
• Definir as accións específicas para cada estratexia.

3. Traballar os públicos

Xa que non hai nada máis difícil e caro que meter un produto novo nun público novo, Beatriz recoméndanos:

1. Comezar polos públicos activos, diversificando, incrementando e regularizando as prácticas, é dicir fidelizando.
2. Cos públicos implicados: xestionar unha comunidade.
3. Tentar de captar novos públicos a partir dunha demanda latente.
4. A partir de aquí podemos dedicar esforzo á formación: investir na formación de gustos en nenos e adolescentes.
5. Crear interese polas prácticas culturais en públicos con demanda inexistente.

E xa para rematar a sesión, Beatriz mostrounos un exemplo de cada unha das súas recomendacións. Entre outras cousas falounos de Música no claustro, Festival Bombo y platillo, Arrolos de salitre, TRC danza, Casa do espectador, reunións Markea… E isto foi todo o que aconteceu nesta amena e colaborativa sesión que nos axudou a descubrir as bases do marketing cultural e da xestión de públicos.