Crónica das mellores prácticas culturais da Região Centro de Portugal

Por segundo ano consecutivo, a comunidade do Curso de Experto Universitario en Xestión Cultural, xunto a profesionais da Xestión Cultural, realizamos unha viaxe á Rexión Centro de Portugal, na que coñecimos as mellores prácticas, da man de axentes culturais de referencia en Portugal.

Xa está dispoñible na web de BenCuriosa a crónica de Marcos Lorenzo desta experiencia tan inspiradora.

#XestiónCultural #‎aprendercompartindo‬

Marketing dixital e medios sociais. José Ramón Porto

Por: Jose Abelairas “Lemur”

Unha das razóns principais para enrolarme neste curso foi aprender a vender unha idea e chegar ao público potencial neste globalizado e sobreinformado ecosistema cultural. A pesar de estar baixo o paraugas da Facultade de Ciencias Económicas, no noso microcosmos cultural temos certa alerxia a mercantilizar os nosos proxectos. Nas sesións anteriores de Marketing e comunicación cultural con Beatriz Fontán e Sonia Díaz fomos xa traballando sobre isto e desbotando prexuízos, e na terceira parte con José Ramón Porto entramos de cheo no medio dixital. A súa presenza no curso estaba programada para o 28 de abril pero foi intercambiada pola de Cristina Farinha. Tocoulle pois a el pechar como poñente o noso curso.

Contounos que viña relaxado pero outra cousa foi a súa dinámica clase, puro nervio.  José R. é profesor da Facultade de Ciencias Económicas e Empresariais da USC, onde dirixe o Máster en Marketing Dixital.  A enerxía que rebosa permítelle ocuparse tamén do Máster en Xestión de Proxectos de Medio Ambiente e Responsabilidade Social Corporativa da USC, na Escola de Negocios AFundación, no Centro Superior de Hostelería de Galicia, na IE Business School Madrid, así como na Escola Galega de Administración Pública. Por se fora pouco currículum foi Director Xeral de Marketing de Microsoft España e actualmente é Director Xeral de Pe-Marketing.

Fixemos con el un percorrido desde os antigos escritorios con axendas, ficheiros e postites ata Facebook, LinkedIn, Instagram, Foursquare, reddit, Skype, WordPress ou Twitter. Os vertixinosos cambios nas redes sociais e a necesidade de estar conectados fan que teñamos que adaptarnos continuamente ao noso público obxectivo.

Outros datos a ter en conta:

  • A forma en que nos conectamos é maioritariamente a través dos smartphones, o 70% en España
  • 29 millóns de internautas ao mes en España (68%)
  • 19 millóns utilizan internet diariamente
  • 98% entre 16 a 24 anos acceden a diario (de entre 65-75 anos o 25%)
  • Correo (93%), novas (77%), información sobre produtos e as redes sociais son os usos máis habituais
  • O 89% compra habitualmente en Internet
  • 98% empresas conectadas a internet e con correo electrónico
  • Galicia sitúase no segundo posto en compras a través de Internet de bens para o fogar no 2015

Datos obtidos da ONTSI: Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información

BIG DATA
A tendencia é a Internet das Cousas, a interconexión entre obxectos e a rede, un escenario moi Black Mirror que fai pensar en como usamos as ferramentas dixitais. Ao mesmo tempo, os nosos hábitos de consumo mudan e comezamos a consumir baixo estímulos inmediatos. Para ilustrar esta idea, José R. mostrounos un beacon, un aparello similar a un usb que transmite por Bluetooth e Wifi a 50m. Ideal para facer ofertas ao pasar diante dunha tenda xa que chegan directamente ao móbil, de xeito totalmente personalizado.

A especialización nas RR.SS. tamén é necesaria ante a saturación na que estamos somerxidos constantemente. Os usuarios incorpóranas na súa vida cotiá rapidamente, non só a xente máis nova como poderíamos pensar. Este feito é constatable botando a vista atrás no tempo máis inmediato cando non tiñamos Whatsapp ou Instagram.

Para chegar ao noso público precisamos conseguir información xa que existe “gran cantidade de datos e dificultade para entendelos”. Con ferramentas como Google Analytics, para pescudar no tráfico dirixido á nosa web preguntándolle de onde veñen: emails, facebook, twitter, youtube… , e así saber en que canle investir esforzos para a promoción, ou potenciar alí onde non chegamos por zonas específicas.

Podemos analizar a competencia, aínda que “o máis difícil é saber quen é a túa competencia”, usando Semrush (de pago pero, segundo o noso invitado, a máis efectiva).

2017-05-19-jose-ramon-porto-2José Ramón Porto xa anunciara que ía facernos participar activamente durante a súa clase e sacou á pizarra a nosa compañeira Ruth para explicar o uso das taboas dinámicas, facilidade para bucear nos excels cheos de datos e etiquetas. Foi como descubrir a pedra Rosetta da análise de datos dixitalizados volcados en excel. Como defensor da análise rigorosa e científica alentounos a “investigar para coñecer a realidade e non dar nada por sentado” porque “non sabes nada do consumidor ata que non o investigas”.

 

Plan de Marketing Dixital ou a importancia de ter un plan
É importante seguir un DAFO totalmente real, onde non falseemos datos, facendo análise do mercado tanto interno como externo e monitorizado para acadar os nosos obxectivos sabendo que “non se pode facer un plan sen obxectivos” e que “os obxectivos saen do DAFO”. Este camiño levaranos a cumprir unha estratexia segmentando, diferenciando e posicionando para chegar ao imprescindible Plan de Marketing.

A análise é clave: “canto máis analices menos erros cometes”. Temos que ter en conta que actualmente pasamos da segmentación ao “one to one”, á oferta personalizada para cada cliente e decatarnos que non podemos satisfacer a todo o mundo. Tocoulle á compañeira Sandra saír á palestra mentres José R. explicaba como acadar un bo posicionamento e cal é a estratexia de venda. Na implementación do plan de marketing é importante ter un único responsable para cada acción.

Comparamos, como exercicio práctico, o Festival de Ortigueira co de Cans. Coas gráficas sinxelas de Google Analytics comprobamos en que días son máis citadas nas redes a través das buscas. “Canto mellor coñezas o teu público obxectivo mellor o vas a entender”.  Pedindo voluntarios tocoulle a Agustín saír. Coñecemos a Avinash Kaushik, o máis reputado analizador de webs que ten en España a unha discípula: Gemma Muñoz.

Navegamos rapidamente por conceptos xa visitados xunto a Beatriz Fontán para ver a importancia da Diferenciación, xa que o noso produto  debe ser percibido como único (o exemplo dun calzado como Geox).

SEO e SEM
Precisamos ter un bo posicionamento en buscadores, especialmente en Google. O ideal é saír o primeiro cando o usuario busca o noso produto.

Como seleccionar palabras clave?

  • Con que palabras clave captamos actualmente
  • Que sexan interesantes para a túa empresa
  • Que teñan un volume importante de buscas
  • Que non teñan moita competencia

Precisamos investir en Marketing en motores de busca, ou SEM (Search Engine Marketing), para que os nosos clientes nos atopen, xa que o 88% dos usuarios utilizan os buscadores como ferramenta de busca da información e 5 de cada 10 persoas que consultan a través de Internet información sobre produtos/servizos rematan realizando a súa compra.

Características dunha campaña SEM2017-05-19-jose-ramon-porto-3

  • Págase unicamente por clic
  • Pódense segmentar os anuncios por país, rexión ou cidade (ademais de intereses e palabras clave)
  • Podemos controlar o orzamento diario da campaña
  • Os resultados pódense medir en tempo real

Uso do Móbil
En España o uso do móbil é superior a outros países. O comercio electrónico a través das tablets experimentou un crecemento nos últimos anos e o mobile-commerce crecerá un 48% este ano. A tendencia é o uso do smartphone para pagar e recibir ofertas personalizadas (por beacon).

  • O 40% mira a pantalla máis de 50 veces ao día
  • O 70% mira o seu teléfono durante a primeira media hora despois de terse espertado
  • O uso do móbil para a realización de chamadas e para envíos de SMS descendeu. O envío de mensaxes instantáneas, pola súa banda, continua en aumento
  • O 77% dos españois usa o servizo de mensaxería instantánea polo menos unha vez á semana. É a taxa máis alta entre os países desenvolvidos

Apps

  • O 90% do tempo de conexión destínase ao uso de aplicacións
  • Cada mes lánzanse 40.000 novas aplicacións ao mercado do móbil
  • Os sistemas Google Play Store e Apple Store ofreceron en 2014 máis de 2 millóns de apps aos usuarios
  • Os usuarios de smartphones prefiren usar aplicacións a navegar por Internet

2017-05-19-jose-ramon-porto-4

A sesión de Jose R. Porto foi áxil e nada aburrida, chea de exemplos prácticos e implementables na realidade dixital, pero botei en falta que estivera máis dirixida a proxectos culturais. El deixou amablemente o seu correo (josera.porto@usc.es) para calquera consulta e ofreceuse a recibirnos na Facultade se quixeramos afondar en calquera dos temas falados.

Financiamento cultural. Cooperación empresarial intersectorial e novas vías de financiamento. Roberto Gómez de la Iglesia

Por: Andrea Nartallo

O pasado venres 12 de maio tivo lugar a sesión sobre financiación cultural: o patrocinio e outras formas de relación ca empresa conducida por Roberto Gómez de la Iglesia. Esta sesión era para min, e como indicou Sergio á hora da presentación, un dos grandes luxos do curso.

Roberto é consultor experto en cultura e innovación, pioneiro a nivel nacional en xestión cultural (por favor, non entendamos pioneiro como sinónimo de vello) e especialista na colaboración entre os mundos da cultura e da empresa, pero se queredes afondar máis no seu currículo tendes toda a info aquí.

Unha das ideas chave que Roberto quería facer calar en todxs nós é que a realidade está en constante cambio. No momento no que el comezou a súa traxectoria profesional a economía era vista no sector cultural como algo pecaminoso, hoxe en día, pola contra, todo o mundo fala do binomio economía e cultura. As actuais organizacións sociais e económicas buscan crear significados, favorecer novos espazos de relación e xerar experiencias. É aquí onde nós, como xestorxs culturais, podemos intervir e cas nosas ferramentas e competencias, aportar valor creativo en tódolos ámbitos sociais.

Muda a realidade e polo tanto muda o xeito de traballar. O seguinte esquema mostra o modo de traballo no mercado cultural e na elaboración de políticas culturais:

2017 05 12 roberto gomez de la iglesia

A cuestión radica en que este ciclo cada vez está menos claro. Por exemplo, temos hoxe a figura do prosumer, produtor e consumidor ao mesmo tempo ou mudou tamén o tradicional papel das fundacións pasando de meras entidades financiadoras a xestionar a súa propia oferta cultural.

É por isto que debemos ter moi claro quen é o público do meu proxecto, que modelo de xestión vou seguir e con que financiación.

Á hora de buscar financiación debemos primeiro de todo saber o valor do noso proxecto. Entendendo valor como a percepción de utilidade que alguén lle poida atribuír. Chegados a este punto é onde atopamos a principal relación entre economía e cultura. Pois a cultura ten a capacidade de modificar os valores dunha sociedade e son estes valores os que conforman a percepción de valor.

O ideal é averiguar como xerar percepción de valor que me permita asignarlle un prezo ao que fago superior ao seu coste de produción para así con este excedente invertir en seguir aumentando o valor no futuro.delaiglesia-4As organizacións culturais teñen que poñer o foco no que queren facer e no que non. Alguén pode estar disposto a financiar o noso proxecto pero sempre a cambio de algo, ben sexa beneficios ou utilidades ou valor engadido.

Polo tanto, para xerar recursos é necesario xerar valor e isto supón xerar experiencias, historias… O que, nin máis nin menos, buscan os mercados. De novo o noso binomio cultura e economía.

A xeración destes recursos require:

  • Ter un discurso, unha boa historia que contar
  • Ter un bo mix de marketing
  • Ter unha boa comunicación global
  • Ter unha boa organización.

Toda a organización implicada no desenvolvemento dun proxecto debe pensar en termos de xerar recursos. O deseño do proxecto debe ter dende o principio dúas vertentes claras:

  • Clave comunicativa. A comunicación en todo momento e en todo lugar.
  • Clave xeradora de recursos. Todo o equipo debe intentar producir do xeito máis eficiente posible.

Sen un modelo organizativo que contemple ambas dimensións será difícil vender o noso proxecto.

Afirmaba Roberto moi taxantemente que o patrocinio no seu concepto tradicional morreu fai tempo. Hoxe debemos entendelo como unha relación na que as dúas partes están intimamente ligadas e da que as dúas tamén sacan beneficio.

2017 05 12 roberto gomez de la iglesia 1

Deunos, para ir rematando, algunhas recomendacións á hora de solicitar esta financiación para os proxectos que estamos a desenvolver no curso ou en vindeiros proxectos persoais.

  1. Ter ben definido o proxecto
  2. Ter claro o orzamento e as necesidades técnicas.
  3. Saber cales serán as necesidades a patrocinar
  4. Coñecer a organización potencialmente financiadora. A súa traxectoria no patrocinio, o seu proceso planificador (calendario) e a persoa responsable das asignacións.
  5. Ter claras as posibilidades comunicativas do proxecto.
  6. Ter claras as condicións patrocinador – patrocinado.

Así como as partes que debe ter un informe de patrocinio:

  • a) Carta de presentación
  • b) Denominación/fundamentación do proxecto
  • c) Obxectivos (non máis de tres) do proxecto e conexión cos valores da entidade financiadora
  • d) Descrición da actividade
  • e) Público obxectivo e ámbito de actuación
  • f) Soportes comunicativos
  • g) Orzamentos
  • h) Solicitude do patrocinio e contrapartidas do mesmo.

Resumir todo o que Roberto non é tarefa sinxela, por iso para máis información, aclarar todo tipo de dúbidas e afondar no tema do patrocinio temos entre os valiosos materias do curso o Manual práctico para a busca de patrocinio que De la Iglesia facilitounos.

2017 05 12 ceuxc

 

Financiación cultural. Elaboración do dossier de patrocinio e mecenado. Técnicas de negociación. Beatriz Fontán

Por: Andrea Verdú

Para poder plantexarnos como desenvolver unha guía de patrocinio, primeiro temos que coñecer os aspectos xerais deste termo e o que implica para as empresas.

Sabemos que é o patrocinio?

Con respecto a este termo, temos outros que están moi relacionados, como é o mecenado, a filantropía, a responsabilidade social empresarial ou a acción social.

En canto á definición de patrocinio, podemos dicir que é un apoio financeiro ou material que alguén ofrece a outra persoa ou entidade co fin de obter una contrapartida por parte do beneficiario.

2017 05 05 Financiamento cultural

 

Un exemplo de patrocinio sería o “Naming”, como poden ser os Premios Martín Códax (Premios de música que levan o nome dunha adega) ou o Río Natura Monbus Obradoiro (equipo de baloncesto que leva o nome dos principais patrocinadores do equipo).

No libro “Las alianzas entre empresas e instituciones culturales”, faise una análise da tipoloxía de empresas que dalgún xeito apoian a cultura, entre outros tipos de datos. E resulta curioso ver como un sector que inverte de forma destacada en cultura é o sector da construción.

Cales son as principais motivacións para inverter en cultura destas empresas?

  • Responsabilidade Social da empresa
  • Reputación
  • Crear Marca

Por outro lado tamén podemos observar diferentes barreiras que impiden a maior implicación de empresas e entidades en cultura, as cales son:

  • A non coincidencia de públicos, non se estuda ben os públicos e prodúcense choques.
  • O elevado custo.
  • A escasa cota de retorno.

Aínda así, a cultura está en segundo posto como sector onde as empresas do ámbito privado inclinan as súas inversións.

2017 05 05 Financiamento cultural

Para captar fondos contamos con dúas vías posibles:

  • A PORTA FRÍA, o cal implica facer: unha lista de posibles empresas sensibles ao noso proxecto e coñecer a súa traxectoria en canto a patrocinios e cales son os tempos do departamento para a busca de financiamento de proxectos. En segundo lugar, enviar unha carta co teu proxecto, “Gustaríame presentarvos a nosa proposta cunhas liñas de actuación relacionadas coa vosa empresa…”. E á semana do envío, facer unha chamada para marcar unha cita.
  • SE XA ESTÁS DE VOLTA, é dicir, se xa traballaches/traballas con eles. Habería que solicitar unha cita para entregarlles a memoria do ano transcorrido e así aproveitar para renovar o patrocinio. Ademais de coñecer os seus obxectivos e o seu planning de datas.

Hai que ter moi en conta os seguintes aspectos:

  • O feito de que teñamos un financiamento privado non ten que supoñer unha perda da nosa autonomía, sempre que nos ciñamos ás liñas acordadas. É dicir, eu podo ter dous patrocinadores, pero que abarquen dous aspectos diferentes do meu proxecto.
  • A proposta da patrocinio ten que ser unha construción entre as dúas partes interesadas, para que todo o mundo poida obter beneficio desta colaboración.
  • E MOI IMPORTANTE, os fondos solicítanse, non se rogan. Se un patrocinio non sae adiante, non pasa nada, podemos buscar por outras vías e incluso estudar mellor os públicos que compartimos, porque en moitas ocasións pódese caer en que os públicos de interese non son os mesmos, e é aí onde empeza e acaba a nosa colaboración.
  • Outro aspecto a ter moi en conta é o de empregar a mesma linguaxe, e coñecer por onde se move a persoa coa que imos falar.

Hai que ter moi claro quen somos e porque somos “especiais” e de interese para que apoien o noso proxecto. E sobre todo, recalcar o que gañarían se nos apoian.

2017 05 05 financiamento cultural

O primeiro que temos que preguntarnos é, ¿que podemos ofrecer ás marcas?. A resposta é moi sinxela, asociar a imaxe da empresa co noso proxecto e máis visibilidade. E tendo en conta cales son os medos das empresas, nós somos os responsables de plantexarlles unha lista de motivacións para que queiran patrocinarnos.

  1. Xéranse retornos (mellora da imaxe corporativa, mellora da reputación empresarial, o que ao final recae en retornos económicos).
  2. A competencia opta por medios máis tradicionais, polo que supón unha vantaxe.
  3. Aumento do valor da marca. Recoñecemento.
  4. Resulta máis económico ca unha campaña de comunicación.
  5. Produce unha asociación da marca con proxectos avalados por entidades oficiais.
  6. Conciencia territorial. Proximidade á comunidade.
  7. Aposta pola responsabilidade social corporativa.

Cabe destacar que hai que ter en conta que os plans de empresa elabóranse para 5 anos vista, mentres que os plans de marketing redúcense a 3 anos, polo que hai que intentar subirse a ese carro e presentar plans ás empresas coas que vexamos que o noso proxecto pode camiñar.

Consellos a ter en conta cando nos sentamos a falar co representante dunha empresa:

  • Importante apoiarnos de soportes gráficos da empresa.
  • Ter preparada sempre a tarxeta nosa, é recomendable sacala nada máis nos sentamos na mesa para negociar.
  • Cando presentemos o noso plan, hai que coidar tamén o envoltorio, porque ao final todo conta, e se presentamos algo que sexa chamativo, mellor.
  • Non podemos dispersarnos do noso obxectivo cando falemos, pero sobre todo temos que ESCOITAR o que nos din, porque así saberemos moi ben por onde tirar e como falar.
  • O logotipo no noso proxecto non é unha proposta coa que negociar o patrocinio, xa que vai intrínseco no momento que alguén quere colaborar.
  • Hai que ser conscientes de que temos un papel mediador entre a sociedade, as institucións e as empresas, para achegar máis á comunidade diferentes iniciativas, traballos , formas de traballar e de implicación social.
  • Se conseguimos un patrocinio, é moi importante presentar unha MEMORIA de evaluación, xa sexa intermedia ou final, buscando a renovación do patrocinio.
  • É moi importante ter sempre en conta que cando unha empresa quere colaborar con nós, desde ese momento forma parte do equipo, e todos temos que estar convencidos desa colaboración e dos valores que se comparten.
  • Cando se fai un patrocinio, hai que ter en conta que sexa unha aparición amable, e non tan brusca como sucedeu cos Premios Goya e os vestidos de Adecco.
  • É interesante saber que hai empresas que teñen acordadas X páxinas anuais nos medios escritos ou en webs, e pode ser unha ferramenta coa que negociar, xa que a nós nos interesa ter aparición en certos medios e así aforrar ese cartos.

En definitiva, para buscar un patrocinio hai que ser creativa/o, porque as empresas precisan deste tipo de accións que saian do común, queren máis visualización social e a nós interésanos traballar con eles para que poidan saír adiante os nosos proxectos. Sempre tendo en conta a consonancia mutua en canto a visión e valores compartidos.

2017 05 05 Financiamento cultural