Definindo os proxectos e aproximándose a aspectos prácticos da profesión

O pasado venres adicamos a aula ao traballo práctico sobre os proxectos que cada un dos equipos está a desenvolver. Os titores do Curso, Sergio Lago e Marcos Lorenzo, foron os encargados de conducir a sesión.

Antes, durante o primeiro tramo da tarde realizamos unha aproximación ás obrigas legais que pode atoparse un xestor cultural na súa actividade. Neste sentido, fixemos mención en varias ocasións á excelente “Guía de boas prácticas da xestión cultural” da Asociación de Profesionales de la Gestión Cultural de Cataluña (APGCC). Outra fonte de referencia é a biblioteca técnica e lexislativa que está a xerar a Asociación Galega de Empresas de Servizos para Eventos (AGASE).

Coñecemos tamén os aspectos máis significativos dos dereitos de autor e dos dereitos dos usuarios no contexto das actividades culturais, así como os diferentes marcos de traballo para operar legalmente como xestores culturais. Neste último punto parámonos especialmente nas contas do freelancismo cultural, no tsunami de iniciativas animando ao emprendemento cultural e creativo e, finalmente, no auxe do cooperativismo cultural en Galicia, unha forma empresarial que actúa tamén como ferramenta para a transformación social.

Marketing Cultural e Xestión de Públicos con Beatriz Fontán

Por Beatriz Mosquera

Na aula do pasado venres contamos con Beatriz Fontán para afondar no Marketing Cultural e como xestionar os públicos.

Que é Marketing para vós nunha palabra? Esa foi a nosa primeira tarefa: venta, mercado, publicidade, comunicar, arquitectura, ilusión, proceso, confianza…

Pero para Beatriz a definición que máis se achega o “bo marketing” é quen llo dá a quen llo entende, non llo dá, que llo vende”, da súa avoa Soledad. Unha razón moi axeitada de dicir que para vender, de forma económica e sostible é necesario saber o que precisa a xente. E así utilizar os catro pilares fundamentais do marketing: a rendibilidade, a definición do mercado, a orientación ao consumidor e a coherencia, como unha ferramenta ao servizo da xestión, da análise e da comunicación.

Para meternos de cheo no deseño da nosa estratexia utilizaremos o marketing mix ou 4P: prezo, produto, punto de venta (distribución) e promoción, engadindo unha 5ªP, as Persoas esenciais para o traballo en Cultura co “marketing relacional”.

Esquema Marketig Mix

Neste momento da análise do proxecto buscaremos a través do DAFO cruzado, como reorientar as nosas ameazas e debilidades poñendo en marcha as estratexias defensivas, de supervivencia, ofensivas ou de reorientación. Para pasar a determinar cal é a fórmula de valor do noso proxecto:

Na actualidade a variable das “emocións” é a que está a cambiar o paradigma dos traballos de marketing.

Fórmula Valor Percibido

Na segunda parte da tarde afondamos en “Como se xestionan os públicos?”, para ver paso a paso como xestionar un plan de públicos, e como poñer en práctica a información recollida na pasada sesión da man de Jaume Colomer.

Para coñecer o noso público teríamos que trazar un plan transversal, constituíndo unha equipa de traballo contando con todos e todas os que estamos en contacto co público. Non ten sentido que esta equipa de traballo quede relegada ao persoal que formamos parte da administración senón que temos que ir máis aló, ao persoal de billeteiras, de sala, de conserxería, limpeza… Na diagnose da situación actual, afondamos nos perfís dos públicos actuais, nos produtos de oferta, de demanda, nas prioridades, estratexias, nos sistemas de prezos, e na comunicación (entrevistas ou enquisas) para chegar á formulación de variables coas que contamos.

A continuación realizaríamos a segmentación dos grupos, creando a base de datos dos nosos espectadores con toda a información recadaba e diferenciando entre públicos en formación e públicos adultos. Pasando así á definición dos obxectivos específicos para cada un dos segmentos e ao deseño das estratexias de fidelización, activación e captación para a definición das accións específicas de cada estratexia.

Para definir os obxectivos sempre teremos claro o público ao que nos diriximos, como puidemos ver nos exemplos de Beatriz: dos públicos activos, para diversificar e incrementar as prácticas, ata os públicos con demanda inexistente, buscando crear interes polas prácticas culturais.

Rematamos con estas recomendacións: El libro rojo de la publicidad, de Luis Bassat, Manual Producción, gestión y distribución del teatro, de Jesús Cimarro, El marketing de las artes escénicas, de Joanne Scheff e Philip Koltler, …

Moitas grazas Beatriz por introducirnos no mundo do marketing sen que nos saísen “sarpullidos” – Encheremolo, pero con xeito -.

 

 

 

La gestión de los públicos con Jaume Colomer

Por Cristina Fernández Sáinz de la Maza.

Con este título comenzó la clase del pasado viernes. La gestión de públicos enfocada a futuros gestores de los mismos. Entendí desde un principio que nos prepararían para gestionar todo tipo de actividad cultural, pero tengo que decir que lo de gestionar los públicos no entraba dentro de mis pensamientos a priori.

Con una sonrisa comenzó la clase este admirable profesor de la UBA, consultor cultural, director de la Bissap, con un currículum que omitió inicialmente porque ocuparía demasiado tiempo; algo que le agradecí enormemente porque solo hay que poner su nombre y apellidos en internet para saber algo más de su carrera profesional.

Sonriente y cercano, nos habló de algunos de los proyectos culturales en los que interviene actualmente como “Mercartes” o “Caixaescena”, y de todo lo que cada uno de ellos le está aportando no solo a nivel profesional sino a nivel personal. Nos comentó que venía de una “generación de proceso lento”. Habló de la importancia de los públicos y del reciente interés mostrado hacia ellos. También señaló la importancia de los estudios realizados en los últimos años para entender la gestión de los públicos y las prácticas culturales de una forma regulada, por razones de interés estructural y coyuntural. Una relación personalizada con el público es lo que estos tiempos exigen… O ¿es el público el que exige que se mantenga esa relación?

Ya no sirve aquello de “trágate todo lo que te ofrezcan” porque se ha diseñado una oferta para cada público. Y no solo eso, además cada propuesta de valor debería de ir destinada a un público objetivo, y generar en él un impacto. Parece entonces que la gestión cultural, o, como refirió Jaume, la experiencia cultural del público, no es algo tan sencillo de conseguir.

Fue esta una primera parte muy interesante en la que se fue desmontando cada pieza del puzzle de la gestión de los públicos.

Como nos explicó con un esquema piramidal muy apropiado, no hay público activo hasta que no existe una demanda que haya ascendido desde la demanda latente, hasta que se haya conseguido crear un hábito en la práctica cultural.

fotos sesións 2016 01 15 - foto Cristina editada

Es entonces cuando una puede imaginarse sentada en el patio de butacas queriendo escalar a la altura del gallinero para convertirse en público regular, con hábito proactivo. Creo que con el esquema de la pirámide en orden ascendente será fácil de recordar: Demanda negativa, demanda inexistente, demanda latente, públicos primerizos, públicos ocasionales, públicos regulares.

Y son muchos los factores que inciden en esa diversidad de intereses y hábitos culturales: edad, estado vital, generación, comunidad territorial de origen, proceso migratorio, lugar de residencia, género, clase social, poder adquisitivo, estatus social, estilo de vida, nivel educativo,etc. Así lo concluyen estudios realizados por Bordieu y Weber.

Algo que me sorprendió mucho en relación a estos hábitos y que me hizo reflexionar: en general el público menor de 35 años toma las decisiones sobre su práctica cultural en el día; lo cual fue una sorpresa para mí que me paso la vida organizando mis salidas de semana en semana o de mes en mes.

El tema de los públicos y su gestión se fue transformando en actos y escenas muy interesantes.
Es importante conocer los públicos objetivos de un proyecto cultural, atender a la pregunta del “para quién” y realizar un diagnóstico de los mismos a través de la observación y de la consulta. Recogiendo percepciones de forma cualitativa y cuantitativa con entrevistas y grupos focales (esto ya nos sonaba de algo ¿verdad?), de los registros transaccionales (como fuente más fiable), confeccionar una base de datos y gestionarla eficientemente, y poder, con estas y otras herramientas, conseguir dar sentido al proyecto para que cumpla con sus objetivos de manera sostenible con una adecuada optimización de los públicos.

portada libro Jaume ColomerPara ello, Jaume Colomer nos recomendó algunas herramientas muy útiles y prácticas de relación “One to one” con los públicos para conseguir llevar a la práctica estrategias de “Marketing relacional personalizado como caja de herramientas”. Para que nuestros públicos sean de largo recorrido, como explica en su último libro La formación y gestión de públicos escénicos en una sociedad tecnológica (2013), la gestión personalizada de los públicos es la acción más importante que podemos llevar a cabo para el desarrollo óptimo de las artes escénicas en contextos de dificultad como el actual.

En el proyecto cultural interpreto que ocurre lo mismo. Es necesario entender la gran aportación del marketing para conseguir resultados satisfactorios, olvidarnos por un momento de su sentido mercantilista y reconocer el valor instrumental de sus metodologías.

Con toda esta información y alguna más que dejó documentada, finalizó la clase del viernes, muy esperada por mi parte y de la que me queda un poso intangible que me abre la mente a otras verdades, otras realidades que desconocía.

Espero que Jaume Colomer también haya conseguido notar por un momento las pulsaciones del público en esta aula.

Por último algunas referencias de autores recomendados en su último libro que pueden acompañar esta sesión: Lucina Jiménez, Francois Colbert, Roger Tomlinson, Philipe Kotler, Robert Muro, Seth Godin…

Cristina Fernández Sáinz de la Maza