Luís Álvarez Pousa, Sonia Díaz e a comunicación na cultura

O pasado venres contamos coa presenza de dous grandes expertos en comunicación cultural, Luís Álvarez Pousa e Sonia Díaz.

Luís é profesor titular de Xornalismo na USC e director da revista Tempos Novos, pero tamén ocupou os cargos de Director Xeral de Cultura na Xunta de Galicia (1983-85) e Coordinador Xeral de Videovoz TV. Precisamente pola súa rica experiencia persoal, e dado o escaso tempo dispoñible (unha hora), pedímoslle que se centrase na súa traxectoria, na aprendizaxe que foi destilando, e non tanto no marco teórico da comunicación cultural.

Comezou explicando as claves do seu período á fronte do departamento de cultura da Xunta, e que poderíamos definir como o intento de rachar cunha cultura mortuoria, de celebracións de aniversarios, para comezar a definir unha estratexia desde, por e para Galicia, inspirada nos novos aires que estaba a impulsar o ministro francés Jack Lang. Por entón comezaban a nacer as conferencias internacionais sobre cultura auspiciadas por Nacións Unidas. Nos anos 70 e 80 eses debates xiraron en torno ás industrias culturais, os grandes emporios da comunicación, a necesidade da participación da cidadanía, a defensa da diversidade cultural, etc. Os anos 90 supuxeron un impasse, pero a partir de 2001 retomáronse os debates na esfera internacional debido ao impacto das novas tecnoloxías nas formas de facer cultura.

Logo dun intercambio de opinións na aula, Luís Álvarez Pousa mostrounos algunhas boas prácticas en políticas culturais, e que se asociou á existencia dunha estratexia meditada. Como no caso noruegués, onde o Estado promoveu cines públicos. Ou como as liñas emprendidas baixo o seu mandado, de apoio e revitalización do Festival de Ortigueira ou da Mostra de Teatro de Ribadavia. Esa foi unha das trabes mestras das súas políticas culturais: dar cancha ás iniciativas sociais máis que tentar monopolizar a escena, dotarse dunha visión a medio e longo prazo máis que limitarse a distribuír o orzamento.

Do conxunto do seu argumentario, quedámosnos cunha idea central: a cultura, se está viva, debe reflectir o cambio social, e polo tanto o conflito inherente a todo cambio. Do contrario estamos a falar dunha cultura amortecida e institucionalizada.

 

2015 04 24 sonia diazA continuación, Sonia Díaz desenvolveu unha sesión cunha orientación eminentemente práctica, centrada no deseño e execución dun plan de comunicación para un proxecto cultural.

Para este plan, a estrutura básica que estivemos a revisar exhaustivamente comporíase de 8 apartados: Diagnose, Obxectivos, Públicos, Soportes, Estratexias e tácticas, Accións e materiais, Cronograma e Orzamento.

Ao longo da aula, coñecemos tamén novas tendencias, ferramentas e liñas de traballo dentro da comunicación cultural .

Debatemos sobre os medios de comunicación e o que podemos agardar do xornalismo cultural, do xornalismo local e dos soportes pensados para o entretemento. No que se refire á web e as redes sociais falamos sobre os pros e contras, pero tamén sobre desexos e realidades nestes eidos, sen esquecer canles de comunicación directa como a cartelería, guerrilla, accións promocionais e a comunicación no corpo a corpo. Outra reflexión interesante levounos ao “camiño do medio”,  patrocinios e colaboracións pensados por e para a comunicación, como é por exemplo o crowdfunding.

Adicamos a hora final a contrastar os proxectos do alumnado e as súas estratexias de comunicación.

Diego Parajó, Beatriz Fontán e a participación dos públicos

Estamos en pleno proceso de traballo práctico e con este enfoque afrontamos dúas sesións arredor dos destinatarios dos nosos proxectos e accións. Máis aló de pensar neles como receptores pasivos dunha actividade, quixemos convidar a dúas persoas que na súa actividade profesional traballan na participación activa e na implicación do máximo número posible de axentes.

Así, con nós estivo de novo Beatriz Fontán, coa que revisamos os pasos para o deseño e activación dun plan de xestión de públicos. Por outra parte, Diego Parajó falounos de participación e empoderamento de comunidades, así como da activación de procesos colectivos.

 

A primeira recomendación de Beatriz foi que empregásemos o noso coñecemento, xa que “todas e todos nós fomos, somos e seremos público”. Neste sentido, temos que poñernos nese papel e preguntarnos que demandamos nós e que estariamos dispostos a achegar a cambio dunha experiencia cultural.

2015 04 17 diego e fontán 4peqTomando como referencia o recente encontro profesional de xestión cultural Pública 15, compartiu a continuación algunhas das conclusións que neste foro definiron como prioritarias para a profesión:

• Formar públicos.
• Conectar cos públicos.
• Coñecer aos públicos.
• Abrirse á participación dos públicos.
• Organizarse pensando nos públicos.
• Consolidar comunidades de públicos.

Fixemos despois memoria das súas anteriores sesións no Curso, parándonos especialmente nas implicacións do marketing relacional nos novos xeitos de traballar coas audiencias da cultura. Destacamos tamén a transversalidade como factor clave na constitución dunha equipa de traballo con todas as persoas que interaccionan cos públicos (front office e back office).

Entrando xa nos aspectos a ter en conta nunha diagnose da situación de partida falamos de analizar as prioridades, estratexias e ferramentas empregadas ata o momento, os sistemas de prezos e promocións establecidas, os perfiles de públicos actuais, os produtos de oferta e de demanda, a comunicación feita (a voz) e recomendou tamén preguntar moito tanto directamente como a través de enquisas.

Posteriormente debemos establecer uns obxectivos e comentamos a formulación de obxectivos SMART: ESPECÍFICO, MEDIBLE, ALCANZABLE, REALISTA e TEMPORALIZADO.

A segmentación de públicos foi o seguinte gran tema. Unha vez realizada a súa identificación, hai que fixar obxectivos específicos en función do perfil de consumo de cada uno destes segmentos, deseñar estratexias de fidelización, activación e captación, así como definir accións específicas para cada estratexia.

Á hora de revisar exemplos de proxectos reais, baseámonos en varias liñas de traballo que Beatriz destacou especialmente:

1. Diversificar, incrementar e regularizar as prácticas do públicos activos.
2. Xestionar a comunidade de públicos implicados.
3. Captar novos públicos a partir da demanda latente.
4. Investir na formación de gustos e valores en nenos e adolescentes.
5. Crear interese polas prácticas culturais en públicos con demanda inexistente.

Para rematar a súa sesión e como xa é habitual, revisamos algúns dos proxectos nos que está a traballar o alumnado.

 

2015 04 17 diego parajóPola súa banda, arredor da temática da participación e o empoderamento de públicos, Diego Parajó trasladou á aula algunhas das prácticas para a activación de procesos colectivos.

DINAMIZAR-EMPODERAR-DINAMI(T)AR foron os tres bloques nos que dividiu a sesión. Para o derradeiro serviuse da súa propia experiencia profesional e empresarial, así como da evolución das políticas culturais e as de traballo social, especialmente no eido da xuventude.

Para achegarse á tarefa de DINAMIZAR, recomendounos establecer tres pasos básicos: Investigar, empatizar, explorar. Nesta liña estivemos a falar tamén da importancia de adoptar un enfoque socio-afectivo como guía para o noso traballo: Sentir, pensar, actuar.

Falando xa de EMPODERAR, situámonos en primeiro lugar comentando o significado e a orixe do termo:

A orixe da filosofía do empoderamento atópase no enfoque da educación popular desenvolvida nos anos 60 a partir do traballo Paulo Freire. O enfoque participativo xorde no campo do desenvolvemento dos anos 70; e consiste en “un proceso de redución da vulnerabilidade e no incremento das propias capacidades dos sectores pobres e marxinados, que conduce a promover entre eles un desenvolvemento humano e sostible”.

O concepto foi proposto por primeira vez a mediados dos 80 por DAWN (1985), unha rede de grupos de mulleres e investigadoras do Norte e do Sur, para referirse ao proceso polo cal as mulleres acceden ao control dos recursos (materiais e simbólicos) e reforzan as súas capacidades e protagonismo en todos os ámbitos. Desde este enfoque máis feminista, o empoderamento das mulleres abarca desde o cambio individual á acción colectiva, e supón a alteración radical das estruturas e procesos que reproducen a posición subordinada das mulleres como xénero.

O empoderamento é un proceso que propicia que as mulleres e outros grupos marxinados incrementen o seu poder, isto é, que accedan ao uso e control dos recursos materiais e simbólicos, gañen influencia e participen no cambio social.

 

2015 04 17 diego parajóPara nós, un dos obxectivos principais dese empoderamento será potenciar a cultura colaborativa. Fiando con isto, estivemos a comentar experiencias cooperativas e analizamos os principios da economía social:

– Primacía das persoas sobre o capital.
– Aplicación de resultados orientados ao desenvolvemento sostible, ás persoas que conforman as organizacións e ás súas contornas inmediatas.
– Desenvolvemento do coñecemento e das competencias.
– Capacidade de autoxestión, democracia interna e independencia con respecto aos poderes públicos.
– Promoción da igualdade.
– Desenvolvemento e fomento da cooperación.
– Responsabilidade e compromiso interno e cara á sociedade e o medio ambiente.

Foi en definitiva unha sesión moi dinámica, difícil de transcribir sen vivila e no que tamén se falou moito sobre innovación social, tribus, liderados baseados na confianza, conexións, cultura de comunidade ou RSE.

Beatriz Pereira e as técnicas de investigación de marketing

Nunha nova sesión do Curso visitounos Beatriz Pereira, responsable de Investigación Comercial en R e Consultora Asociada en iuni. Con máis de 14 anos traballando en investigación para sector privado e público, é licenciada en Psicoloxía pola USC, cun posgrao en Investigación de Comportamento do Consumidor, Investigación Comercial e Mercado.

Comezamos con ela unha serie de sesións máis centradas en ferramentas prácticas, introducindo neste caso utilidades e principios de investigación do mundo do marketing. O obxectivo era coñecer aquelas técnicas trasladables á identificación de necesidades e oportunidades nos públicos da cultura, máis aló do emprego da intuición e a experiencia, ferramentas ás que tradicionalmente se viu limitada a análise de audiencias no noso sector.

 

beatriz-pereiraIniciamos a aula revisando conceptos básicos da investigación en marketing cultural, como por exemplo os factores externos, internos e situacionais que nos definen como usuarios, participantes ou consumidores culturais.

Falamos a continuación do sistema de información de marketing (SIM), que está composto polo conxunto de persoas, procedementos e ferramentas que participan no proceso de investigación. As funcións principais do SIM son valorar as necesidades de información, obter a información demandada e finalmente poder facilitala aos interesados no tempo adecuado.

Repasamos os perfiles profesionais que participan nos equipos de investigación e entramos en detalle nos distintos tipos de estudios que podemos realizar, como por exemplo: usos e actitudes, segmentación, imaxe e posicionamento, saúde da marca, desenvolvemento de produto/servizo, comunicación e publicidade, ou satisfacción e fidelidade.

Foi unha clase moi participativa, onde se lanzaron numerosas preguntas arredor de aplicacións prácticas dos contidos que foron detallándose. Así mesmo, realizamos na aula un exercicio práctico de deseño dunha enquisa.

No último tramo da aula comentamos as diferentes fontes de información que podemos ter ao noso acceso. Así mesmo, distinguimos entre as metodoloxías cuantitativas, empregadas como indica o seu nome para medir e cuantificar, como enquisas ou censos e as metodoloxías cualitativas, como os focus group ou as entrevistas en profundidade, máis adecuadas para diagnose ou as primeiras fases da investigación, onde o que buscamos é valorar opinións, xuízos e valoracións.

Afondamos a continuación nestas diferentes técnicas de obtención de información e nalgunhas recomendacións para, por exemplo, seleccionar participantes nos estudos, definir os tamaños das mostras, establecer as fases do traballo de investigación ou escoller as ferramentas máis adecuadas aos nosos obxectivos.

Para rematar e dado o perfil técnico preciso para a maioría de estudos, realizamos un repaso polos elementos imprescindibles dun briefing que nos permita trasladar a un provedor a información clave do proxecto, o contexto e a información que desexamos descubrir. Este documento resultaranos de gran utilidade cando como xestores culturais optemos por subcontratar os servizos de investigación.