Julio Gómez, financiamento cultural e públicos

Na sesión do venres 30 de xaneiro Julio Gómez, co-director en Sinsalaudio e presidente da Asociación Galega de Profesionais da Xestión Cultural, achegounos ás canles de ingresos que proveñen directamente dos públicos de eventos culturais, tomando como referencia principal os festivais.

Segundo Julio, estamos asistindo á eclosión do concepto festival – ou evento- como fórmula de programación independente dentro do tecido cultural. Isto débese a diferentes factores que, sobre todo, teñen mudado coa nova situación da cultura durante a transición da era dixital. Na actualidade, os festivais son eventos cunha dimensión máis complexa que antes da revolución dixital. A finais do século pasado, constituían unha oferta complementaria do sector cultural e agora son, probablemente, a fórmula máis solicitada polos organizadores de eventos.

Ao marxe dos contidos, o que nos debe preocupar é o modelo de evento a explorar. Para situarnos revisamos algunhas das indicacións -e preocupacións- de EFFE. Esta Asociación Europea de Festivais incide en tres puntos chave: compromiso artístico, implicación social-territorial e relacións internacionais.

Para coñecer máis sobre os públicos de festivais, aproveitamos as enquisas publicadas por Festival Insights. Esta publicación dixital organiza os premios aos mellores festivais europeos e realiza, entre outros, estudios sobre hábitos e demandas dos públicos europeos. Outra recomendación en forma de enlace foi a do Eurosonic Noordeslag (The European Music Platform), un dos foros máis completos onde se programan todo tipo de conferencias sobre organización, xestión e produción de eventos.

Entrando xa nos modelos de xestión, Julio falounos dun modelo tradicional, cun tipo de xestión clásico, menos ambicioso no concepto de programación e organización. En contraposición, detallou algunhas características que definirían un modelo contemporáneo onde a programación e tan importante como os servizos:

a) Programación heteroxénea.
b) Ingresos altos por entradas e patrocinadores.
c) Gran variedade de servizos.
d) Políticas verdes e integración de públicos.
e) Forte implantación tecnolóxica.
f) Compromiso social e territorial.
g) Preocupación pola “marca” do evento.
h) Produción anual.

Existiría tamén un modelo mixto, que integra conceptos modernos da xestión cultural pero que pola súa dimensión e ingresos necesitan continuar con fórmulas tradicionais.

Na actualidade, os eventos especializados buscan personalidade como marca diante doutras propostas culturais. Esta estratexia demanda novas fórmulas de organización e programación, que en moitos casos xeran gastos e poucos ingresos pero, en cambio, producen gran retorno en prestixio e imaxe. A innovación pasaría polos servizos (políticas verdes, accesibilidade, turismo, TICs), a programación (festas de presentación itinerantes, concursos de selección de artistas, showcases) e tamén pola organización (comunicación durante todo o ano, presenza en eventos, foros e encontros profesionais, etc).

Xa para finalizar, revisamos ao detalle os distintos ingresos dun festival, tanto os directos derivados da programación e os servizos ofertados, como os indirectos relacionados coa marca do festival, menos tanxibles e difíciles de cuantificar.

 

Alborada Combarro - autor descoñecido

Na última hora da sesión, Sergio Lago introduciu algúns elementos esenciais sobre o crowdfunding. Unha canle que nos permite non só financiar, senón tamén xerar visibilidade e crear comunidade arredor dos nosos proxectos.

Coñecemos os distintos tipos de crowdfunding, tanto os de carácter máis empresarial -de participación no capital que buscan retorno mediante beneficios (Equity) e de préstamos (Lending)- como os máis habituais en proxectos culturais: os de doazóns e sobre todo, os de recompensa. Estes últimos fiscalmente son considerados como un anticipo a conta dunha adquisición futura e polo tanto unha actividade económica para o promotor.

Dentro das principais plataformas mencionamos Kickstarter e Lánzanos, por ser a referencia internacional e a decana española respectivamente, pero detivémonos máis nos modelos de Verkami (para proxectos creativos) e de Goteo, a cal introduce conceptos tan interesantes como a necesidade de xerar un retorno colectivo, asumir un ADN aberto ou permitir achegas non monetarias. Como exemplo galego coñecemos a plataforma literaria ITH

No último tramo analizamos os pasos esenciais nunha campaña de crowdfunding:

  1. Ter ben definido o orzamento e calendario de produción do proxecto.
  2. Definir o obxectivo de financiamento a través da campaña (parte ou todo o orzamento do proxecto).
  3. Seleccionar as recompensas, niveis e importes.
  4. Deseñar o plan de comunicación, tendo en conta especialmente que estamos ante a oportunidade de crear unha comunidade arredor do noso proxecto.

 

Fuco Sanjiao e a teoría económica da cultura

O pasado venres visitounos Fuco Sanjiao, profesor do departamento de Economía Aplicada da USC e actual secretario do Museo do Pobo Galego. A súa exposición estivo centrada na teoría económica, e no seu emprego no estudo da esfera cultural. Para mostrar con integridade este enfoque, comezou lembrando os fundamentos da análise económica, a saber: o individualismo metodolóxico, a maximizaxión da utilidade e a elección racional. E a continuación indicou algúns problemas e límites na aplicación deste modelo teórico, como poden ser a información incompleta, a intervención das institucións, as restricións políticas e morais ou a necesidade de acadar a máxima eficacia e eficiencia.

Antes de proseguir coa presentación, Fuco detívose nun aspecto ao seu xuízo determinante para comprender o resto da clase: a diferenciación entre os aspectos positivos (a descrición do que existe) e os aspectos normativos (as valoracións que nos merece o que existe). Esta distinción estaría presente ao longo de toda a tarde.

Retomando o fío, Fuco explicou como as artes son un obxecto de análise económica dotado dunha serie de riscos definitorios. A cultura é un ecosistema onde conviven múltiples institucións e grupos de presión, no que se manexa unha información limitada, con frecuencia mesturando valoracións económicas (positivas) e artísticas (normativas), no que os incentivos dos axentes son incertos, no que predomina unha consideración da cultura como un interese superior (similar á alusión ao “buonismo” feita por Pau Rausell) e onde se alternan motivos intrínsecos (que é o que realmente me gusta) con motivos extrínsecos (que digo que me gusta ou que me debera gustar).

2015 01 23 fuco sanjiao3editNun seguinte apartado da exposición, Fuco Sanjiao mostrounos os principais axentes que operan no mercado cultural, distinguindo entre produtores, demandantes (finais, interpostos e cualificados), reguladores (normas, Estado), empresas e industria cultural, fundacións e asociacións. Desde a óptica económica, a finalidade última do mercado cultural sería a satisfacción de necesidades culturales. Chegados a este punto, Fuco expuxo algúns dilemas que suscitaron un vivo debate na aula, como o da concepción da cultura como lecer ou como servizo público, ou a afirmación de que a cultura é fundamentalmente un ben privado. No medio do debate advertiunos sobre os perigos da gratuidade da cultura, que conduciría á súa desvalorización.

No que atinxe á xestión cultural, sinalou que o seu fin último é “organizar actividades” e que os xestores do ramo son basicamente mediadores entre os produtores e os demandantes. Tamén fixo mención á dobre crise da cultura que vimos explicando ao longo do Curso, pero neste caso engadindo un terceiro factor: a crise do produto cultural en si, ou a maior desconsideración (ou menor aprecio) coa que se percibe a cultura no conxunto da sociedade (a tamén denominada “banalización da cultura”).

Noutro momento da clase, Fuco analizou os custes nos que incorre o consumidor á hora de acceder a bens ou servizos culturais (monetarios, de tempo, de información, de comprensión…) e e as variables que inflúen en maior medida no consumo, como a renda dispoñible, o custe de oportunidade, os niveis formativos e o rango de idades.

A aula rematou cun repaso en detalle das vías para a mellora do financiamento dun proxecto cultural, como por exemplo extremar o control sobre os gastos, identificar consumidores potenciais e axustarse ás súas necesidades, xerar contidos patrocinables, próximos aos obxectivos dos financiadores, buscar reducións impositivas, explorar as canles do financiamento en masa, ou deseñar accións encamiñadas a incrementar o gasto per capita do consumidor, como implantar un sistema de entradas a prezos populares ou dispor dunha liña de produtos asociados (merchandising).

Beatriz Fontán, patrocinio cultural

Na aula do venres 16 de xaneiro, contamos de novo con Beatriz Fontán, que nesta ocasión tratou sobre as oportunidades de patrocinio na contorna cultural.

Beatriz comezou pedindo ao alumnado que compartiran as súas experiencias previas de traballo con patrocinios de proxectos. A partir deste primeiro contraste, a sesión continuou cunha introdución terminolóxica que nos permitiu distinguir conceptos como Patrocinio, Mecenado, Responsabilidade pública, Responsabilidade social empresarial (RSE), Acción social ou Filantropía.

A proposta de captación de fondos é un documento detallado no que propoñemos a un patrocinador que se involucre na nosa causa achegando unha parte. A proposta debe ser ante todo persuasiva e capaz de convencer ao patrocinador. Require en primeiro lugar dunha análise do emisor, o receptor a quen se dirixe, o contido/mensaxe, a canle e a contorna.

 

beatriz-fontanFoi unha aula eminentemente práctica, onde a partir dun guión de partida para construír un plan de patrocinio repasáronse numerosos detalles a ter en conta no seu deseño e execución, ilustrados con anécdotas da extensa experiencia de Beatriz.

Para ela, unha relación ideal de patrocinio baséase en crear unha relación de confianza e beneficio mutuo con perspectiva de futuro, non como algo puntual. Sinalou así mesmo, tres detalles a ter en conta:

  • A entrada de financiamento privado non debe supor para a organización perda de autonomía ou limitación do seu poder.
  • A proposta constrúense entre as dúas partes a partir do análise conceptual (VALORES), de consumo (PÚBLICO OBXECTIVO) e operativo (ESTRATEXIAS)
  • Os fondos solicítanse, non se roga por eles.

 

Un dos momentos máis interesantes foi a análise de 7 motivacións dunha entidade para patrocinar:

  1. Porque xera unha serie de retornos, básicamente en termos de imaxe corporativa e de marca, de contribución á construción da reputación empresarial, o que contribúe en última instancia á obtención dun beneficio económico.
  2. Supón unha avantaxe competitiva fronte á competencia, que opta por medios de promoción máis convencionais e con menos compromiso social.
  3. Permite un aumento do valor da marca. Recoñecemento.
  4. Resulta máis económico que unha campaña de comunicación en medios máis masificados onde é máis fácil pasar desapercibidos.
  5. Produce unha asociación natural da marca a proxectos avalados por entidades oficiais.
  6. Coincidencia Territorial. Proximidade aos clientes potenciais da marca.
  7. Aposta pola Responsabilidade Social Corporativa apoiando unha actividade profesional deportiva/ cultural.

 

Continuamos coas principais dificultades que soemos atopar no camiño e coñecemos tamén aspectos prácticos sobre materiais promocionais e consellos para afrontar as reunións.

Outro aspecto esencial, que soe estar descoidado, é a avaliación continua da relación de patrocinio. Para mostrar a efectividade dun programa de relacións públicas e comunicación é de vital importancia medir os resultados e avaliar a calidade das relacións establecidas. Actualmente contamos con numerosos métodos de investigación avaliativa tanto a nivel cualitativo como cuantitativo. Por citar algúns exemplos:

  • A medición do impacto nos medios de comunicación.
  • A creación de confianza.
  • O control mutuo.
  • O retorno do investimento (ROI)
  • A análise custo‐beneficio.
  • O grao de satisfacción.

E retomamos o Curso con Pau Rausell

Logo das vacacións de Nadal, iniciamos o segundo dos módulos do Curso, dedicado ao financiamento da cultura. Para iso, e a modo de clase maxistral, contamos con Pau Rausell, profesor da Universidade de Valencia e un dos meirandes expertos peninsulares en Economía da Cultura. Ao longo da súa exposición presentounos esta disciplina, cos seus principais debates teóricos e aplicacións prácticas.

Segundo Pau boa parte das ciencias sociais (humanidades, historia, socioloxía, antropoloxía, semiótica…) tratan de explicar a cultura no seu conxunto, nunha aproximación holística. Pola contra, a economía non aborda metas tan elevadas, senón que pretende achegar coñecemento útil para tomar decisións, e faino desde uns supostos de partida moi determinados: individualismo metodolóxico, maximización da utilidade e elección racional.

Para mostrar algún exemplo da aplicación da Economía da Cultura, serviuse dunha estatística de preferencia por asistir a ver monumentos segundo tramos de idade, do que puidemos deducir algunha conclusión que contradí certos tópicos. Por exemplo que os nenos e nenas son, de lonxe, o segmento de poboación que máis visita o patrimonio (e tamén o que máis le). Outra cousa é que o fagan por obriga (público cautivo).

Así mesmo, ensinounos un gráfico coa evolución da cota de pantalla do cine español, do que se podía derivar que, baixo distintos gobernos ou con diferentes políticas de promoción do audiovisual, a cota de pantalla mantívose inalterable, só con ascensos significativos naqueles anos en que se estreou unha nova entrega da saga Torrente.

2015 01 09 - paurausell4peqOutra das ferramentas que empregan os economistas da cultura é o chamando Método de Valoración Continxente, e que consiste en elaborar unha enquisa na que se lle preguntan ás persoas canto estarían dispostos a pagar para que tal recurso patrimonial ou tal actividade cultural sigan a existir.

E unha das conclusións nas que a disciplina logrou maiores consensos até o de agora é no carácter aditivo dos consumos culturais, é dicir, que canto maior sexa o consumo cultural dunha persoa, maior satisfacción lle reportará as seguintes ocasións, en aberta contradición co que adoita suceder con outros bens.

Pero quizás unha das áreas onde a Economía da Cultura está a ter maior protagonismo é na da medición do peso dos Sectores Culturais e Creativos (SCC) no emprego e na produción dun país. E os datos son elocuentes: salvo algún período excepcional (como a presente crise) os SCC medraron de forma ininterrompida nas últimas décadas nas economías máis desenvolvidas. Nunha economía que se terciariza adquire maior importancia a produción de bens simbólicos e tamén a dimensión simbólica de calquera outro ben. Nese sentido, un dos cambios máis fondos que estamos a experimentar é o da redefinición dos dereitos de propiedade intelectual, como antes (hai séculos) fixemos cos dereitos de propiedade dos obxectos.

Diversos estudos están a evidenciar a correlación existente entre a riqueza das rexións en Europa e a presenza dos SCC. E a causalidade é circular: canta máis riqueza, máis SCC, e canto maiores sexan os SCC, máis riqueza na rexión. De feito, existe unha estimación segundo a cal un incremento dun 1% do peso dos SCC nunha economía nacional, xera un ascenso do 7% na produtividade dese territorio. A xuízo de Pau, os tres factores que condicionan o éxito dos SCC nun territorio son: a densidade da comunidade local (tecido asociativo, p.e.), a conexión global desa comunidade e a súa orientación á innovación.

2015 01 09 - paurausell23Outra dimensión da Economía da Cultura ten que ver co papel das políticas culturais no desenvolvemento territorial, aspecto que suscita o consenso de todos os organismos internacionais. Dado que ninguén nega a súa relevancia e centralidade, a cultura pasou a ser considerada o cuarto piar do desenvolvemento, xunto coa economía, a sociedade e o medio ambiente. A cultura satisface as necesidades dunha comunidade desde varias perspectivas: a atención aos dereitos culturais, o impacto económico das súas actividades e outros efectos beneficiosos sobre a integración social, a educación, a saúde, etcétera.

Nunha economía globalizada, a cultura e o patrimonio son das poucas alternativas que ten Europa para competir con vantaxe no ámbito internacional. Algún dos nosos coñecementos diferenciais, exportables a outros continentes, teñen que ver con facer cidades e espazos vivibles, ou como construír sistemas sanitarios e educativos que funcionen.

Xa no tramo final da aula, Pau Rausell fixo un repaso á historia dos conceptos que foron xurdindo arredor da política e da xestión cultural, como a crítica ás industrias culturais da Escola de Frankfurt, a democratización cultural en Malraux, a enfermidade dos custes en Baumol & Bowen (fito fundacional da Economía da Cultura), a xestión de Jack Lang ou Gilberto Gil ou Jorge Semprún, a noción de economía creativa do novo laborismo británico, o concepto de clase creativa na obra de Richard Florida, o capitalismo cognitivo en autores como Corsani, Scott ou Castells, e o capitalismo cultural en Jeremy Rifkin.

A sesión rematou cunha análise sobre as fontes de financiamento da cultura, sexan públicas, privadas e sociais.

 

* A foto vertical é da compañeira Adriana Castro.