O pasado 28 de novembro tivemos de novo sesión dobre. Por unha parte contamos con Beatriz Fontán, experta en marketing cultural e que nos axudou a traballar sobre as propostas de valor dos proxectos que están a desenvolver os equipos na aula. A continuación, Isabel Neira falounos das “claves para unha comunicación eficaz”, coa mirada posta xa na última sesión do trimestre, onde os grupos deberán presentar en público as súas propostas.

Tendo en conta que adicaremos todo o terceiro trimestre aos aspectos específicos do “marketing cultural e da xestión de públicos“, Beatriz Fontán comezou a súa intervención realizando unha introdución xeral á terminoloxía e aspectos esenciais da mercadotecnia xeral.

Comentou que a pesar das connotacións negativas que arrastra o termo “marketing”, en realidade estamos a falar de estratexias para permitir un intercambio de bens, servizos ou coñecemento, polo que non necesariamente temos que pensar sempre en termos de vendas. Incluso nese caso, a venda dun produto ou servizo cultural pode ser un simple medio para acadar metas superiores: artísticas, educativas ou sociais. Polo tanto, a mercadotecnia non é boa nin mala en si mesma, xa que non deixa de ser unha ferramenta estratéxica para lograr os fins que nos propoñamos.

Nesta mesma liña citou a definición de Philip Kotler, o pai do marketing moderno: “Proceso social e de xestión a través do cal os distintos grupos e individuos obteñen o que precisan ou desexan, creando, ofrecendo e intercambiando produtos con valor para outros”. Esta referencia enlaza coa necesidade de que no deseño da nosa estratexia engadamos ás clásicas 4P’s (Prezo, produto, distribución (placement) e promoción) unha 5ª: as Persoas, esencial no noso sector. Partiríamos así para traballar en Cultura do “marketing relacional”.

O exemplo do Cirque du Soleil levounos a falar das estratexias do “Océano Azul”, das que nacen propostas que non teñen competencia, porque crean un territorio novo: “Se tes o mesmo punto de vista que todo o mundo, nunca crearás algo diferente”. Seguindo o fío, coñecemos o “Pensamento Lateral“, outra perspectiva que se basea en rachar coa liña dunha lóxica normal (unidireccional).

Antes de pasar á dinámica de traballo cos equipos de alumn*s, onde se definiron as propostas de valor dos seus proxectos, Beatriz reflexionou sobre a necesidade de que a estratexia de marketing saia de departamentos pechados e sexa transversal nas empresas e institucións. Este pensamento é moi similar ao que Juan Freire compartiu nunha anterior sesión, falando nese caso sobre a innovación e a necesidade de que tod*s academos unha formación básica nestas materias.

Pola súa parte, Isabel Neira achegouse ás técnicas de presentación e venda de proxectos, resaltando que aínda que o máis importante é a idea, o noso traballo como bos oradores pasa por identificar os obxectivos do que queremos transmitir e adaptalo ao público obxectivo ao que nos estamos a dirixir.

O medio a través do que realizamos a nosa presentación, os condicionantes do espazo, a posición que adoptamos con respecto ao auditorio, a comunicación non verbal e a conexión co público foron algúns dos moitos aspectos nos que profundizou antes de presentar algunha das características básicas do formato Pechakucha, no cal o alumnado presentará os seus proxectos o vindeiro 20 de decembro.

A sesión do pasado venres, 21-nov, contou coa presenza de Gonzalo Rodríguez, profesor de Estrutura Económica da USC e socio da empresa de consultoría ambiental e desenvolvemento Habitaq Estratexias, e de Natalia Balseiro, directora do congreso de danza e pensamento MOV-S, e exdirectora do Centro Coreográfico Galego. Gonzalo falounos do concepto de desenvolvemento e Natalia de novas formas de traballo en cultura.

Gonzalo Rodríguez comezou delimitando o obxecto da súa exposición: os procesos de desenvolvemento endóxeno e o papel que a cultura pode xogar nos mesmos. O desenvolvemento endóxeno, concepto acuñado en Italia e inspirado en ideas do economista Alfred Marshall, sería un proceso de cambio estrutural, liderado por axentes locais e orientado a lograr unha mellora nas condicións de vida da poboación. Algunhas características do desenvolvemento endóxeno serían as seguintes:

– Creación de redes locais de pequenas e medianas empresas de sectores diversos (ligado á noción de “distrito industrial”),

– cunha intensa relación entre si (ás veces de competición, ás veces mercantís, ás veces de colaboración, ás veces informais),

– abertas ao exterior e con capacidade exportadora

– en sectores intensivos en traballo.

Deseguido, Gonzalo parouse na noción de distrito industrial. Segundo Marshall, o distrito industrial sería un organismo (onde todas as partes dependen entre si) conformado por pemes que son froito das peculiaridades socioculturais do territorio (a diferenza dos territorios dominados por unha única empresa) e que, dado o factor proximidade, intercambian un intenso tráfico de coñecemento. Os distritos industriais presentarían unha notable inserción territorial (dificultando a deslocalización de empresas) e unha forte densidade de relacións.

Para Gonzalo, os distritos industriais estimulan a innovación (condición necesaria para o desenvolvemento). Unha das claves para que se dea a innovación é que exista unha trama de relacións persoais, non mercantís, por onde circule o coñecemento. Normalmente a innovación non se presenta dun xeito explosivo (como no caso do chip de silicio) senón dun modo incremental (moitas pequenas melloras parciais que se van sumando). Para que un territorio adquira vantaxes competitivas sobre outros, debe dispor de recursos avanzados, é dicir, coñecemento especializado e tecnoloxía propia. E para rematar este apartado, Gonzalo fixo mención ao concepto de “milieu“, emparentado co dos distritos industriais.

A última parte da exposición de Gonzalo Rodríguez foi dedicada a mostrar un proxecto encargado polo Concello de Arzúa, de reordenación de usos do recinto feiral, no que se propuxo un mix de funcións culturais, turísticas, hostaleiras e de promoción da agricultura local ao servizo do desenvolvemento da bisbarra. Para finalizar, Gonzalo realizou un contraste con tres dos proxectos que están a elaborar os equipos da aula.

Pola súa parte, Natalia Balseiro iniciou a súa intervención cuestionando a propia denominación como xestores culturais e reivindicando o papel destes profesionais como xerador*s de discurso e produtor*s de coñecemento, alén da tendencia a avaliar a cultura desde un enfoque meramente cuantitativo (número de espectadores, impacto económico, etc.). De feito, o propio concepto de “xestión cultural” xa levaría implícita unha carga administrativa e economicista que desvirtuaría a nosa función. Outras etiquetas preferibles para definir o noso traballo serían as de: produtor*s culturais, director*s artístic*s ou curador*s (tamén na súa acepción sanadora).

En consecuencia, algunhas das tarefas imprescindibles do noso oficio serían: observar, investigar, analizar e estar atent*s ao que sucede. E implicando á comunidade desde o principio se queremos garantir a utilidade social das nosas intervencións. A este respecto, explicou un proxecto realizado en San Sadurniño coa veciñanza, identificando as necesidades culturais e expresivas da poboación nun traballo de porta a porta. Para lograr esa implicación social non bastaría con consultar a mediadores sociais (ONG’s, tecido asociativo) senón que tamén deberamos contactar coa cidadanía desorganizada.

En definitiva, é necesario unha maior énfase no proceso de traballo (non só nos resultados de traballo, no evento) e, para unha maior aprendizaxe e refinamento nas metodoloxías, habería que operar desde códigos abertos, mostrando o que pretendemos lograr e como o pensamos facer. Unha das virtudes de traballar dese xeito é permitir que xurdan colaboracións inesperadas con outros colectivos ou programacións coas que poidamos establecer lazos e reciprocidades.

Seguindo este fío, falounos tamén do labor de mediación que se está a desenvolver en varios proxectos, como TRC Danza no Teatro Rosalía de Castro da Coruña, onde dentro dun novo concepto de “programación expandida“, procúranse vínculos entre o discurso, pensamento, obra e traxectoria d*s artistas e os proxectos da cidade e das persoas que a configuran.

No transcurso da súa exposición, Natalia propuxo un contraste entre este modo de proceder e as prácticas inerciais que adoitamos atopar na cultura. O ben común e a utilidade social deben situarse no centro das finalidades da acción cultural.