{"id":2116,"date":"2017-03-10T22:01:04","date_gmt":"2017-03-10T21:01:04","guid":{"rendered":"http:\/\/edu.xestioncultural.com\/?p=2116"},"modified":"2017-03-16T15:02:07","modified_gmt":"2017-03-16T14:02:07","slug":"plan-de-marketing-e-plan-de-xestion-de-publicos-beatriz-fontan","status":"publish","type":"post","link":"http:\/\/edu.xestioncultural.com\/es\/2017\/03\/plan-de-marketing-e-plan-de-xestion-de-publicos-beatriz-fontan\/","title":{"rendered":"Plan de marketing e plan de xesti\u00f3n de p\u00fablicos. Beatriz Font\u00e1n"},"content":{"rendered":"

Por: Gonso Pedrido<\/strong>
\n<\/em><\/p>\n

O d\u00eda 10 de marzo tivemos o pracer de asistir \u00e1 primeira das sesi\u00f3ns enmarcadas no cap\u00edtulo Marketing e Comunicaci\u00f3n Cultural. <\/em>\u00a0Nesta primeira xuntanza titulada Plan de marketing e Plan de xesti\u00f3n de p\u00fablicos , <\/em>Beatriz Font\u00e1n<\/strong> merg\u00fallanos neste apaixonante escenario cunha amena e colaborativa sesi\u00f3n na que descubrimos alg\u00fans dos aspectos m\u00e1is relevantes da materia. M\u00e1ster en Direcci\u00f3n Comercial e Marketing, M\u00e1ster en Produci\u00f3n e Xesti\u00f3n Audiovisual, Educadora infantil, ademais de especializada en marketing cultural e cunha enorme experiencia no eido da comunicaci\u00f3n e da xesti\u00f3n cultural, Beatriz perfil\u00e1base coma unha voz m\u00e1is que autorizada para introducirnos nesta desco\u00f1ecida pero relevante realidade.<\/p>\n

Coma o propio t\u00edtulo inspira, a clase dividiuse en dous bloques. No primeiro deles sent\u00e1ronse as bases do desacougante marketing cultural<\/em>, mentres que no segundo prestouse atenci\u00f3n ao plan de xesti\u00f3n de p\u00fablicos<\/em>, a\u00ednda que xa nos advertiu Beatriz que ambas as d\u00faas realidades forman parte dun mesmo conxunto.<\/p>\n

 <\/p>\n

I PLAN DE MARKETING<\/strong><\/p>\n

    \n
  1. Introduci\u00f3n<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n

    Nada m\u00e1is comezar a sesi\u00f3n, Beatriz pediunos unhas breves reflexi\u00f3ns arredor dos obxectivos cos que asist\u00edamos \u00e1 clase, que aspectos interesar\u00edanos co\u00f1ecer do marketing cultural e que chismes ao respecto chaman m\u00e1is a nosa atenci\u00f3n.<\/p>\n

    Tras as iniciais consideraci\u00f3ns da parroquia, Beatriz av\u00edsanos \u2013para alborozo e x\u00fabilo de polo menos unha parte da mesma- de que imos afondar na esencia do marketing en si mesmo, m\u00e1is que nese concepto de marketing dixital moderno e relacionado hoxe en d\u00eda coas tan cacareadas redes sociais.<\/p>\n

    E inauguramos a sesi\u00f3n en si coa importante cuesti\u00f3n:<\/p>\n

      \n
    1. Concepto de marketing: que pensamos cando dicimos marketing?<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n

      \u00a0<\/strong>Cando pensamos no marketing, os menos ilustrados ligamos o concepto a unha simple idea de comunicaci\u00f3n co p\u00fablico, e incluso as mentes m\u00e1is perversas opinamos \u2013desacertadamente- que tr\u00e1tase dun tenebroso conxunto de t\u00e9cnicas e procedementos adoitados para o adoutrinamento da comunidade coa ru\u00edn finalidade de achegarse a ela e venderlle a pertinente mercador\u00eda.<\/p>\n

      Beatriz encargouse de inicio de matizarnos que si ben tr\u00e1tase dun conxunto de t\u00e9cnicas \u00e1 nosa disposici\u00f3n, o como as utilicemos \u00e9 responsabilidade nosa. E lembrou aquela canci\u00f3n, creo recordar de Xabier D\u00edaz, que confesa: \u00a8a culpa non \u00e9 do invento, \u00e9 da s\u00faa perversi\u00f3n\u00a8.<\/p>\n

      Pola outra banda, tam\u00e9n nos amosa que a noci\u00f3n de mercadotecnia vai moit\u00edsimo m\u00e1is al\u00e1 ca dun simple concepto de comunicaci\u00f3n co p\u00fablico<\/em>. Segundo Jes\u00fas Cimarro<\/strong>, unha das voces m\u00e1is prestixiosas na materia e un dos grandes xestores culturais da Espa\u00f1a (Director do Teatro de Bellas Artes <\/a>de Madrid, Director xerente do Teatro La Latina<\/a> de Madrid, Director do Festival de teatro de M\u00e9rida<\/a>\u2026) o marketing tr\u00e1tase dun sistema de pensamento<\/em><\/strong>. Neste senso recom\u00e9ndanos o seu libro Producci\u00f3n, gesti\u00f3n y distribuci\u00f3n de teatro<\/em> no que Cimarro <\/strong>convidaranos a atopar unha m\u00e1is que necesaria visi\u00f3n lateral e transversal da realidade cultural.<\/p>\n

      Isto f\u00edxome lembrar por un instante a excelente lectura previa \u00e1 primeira clase do curso <\/a>recomendada polo profesor Bonet<\/strong>, titulada Dimensi\u00f3n sectorial de las pol\u00edticas culturales en Espa\u00f1a<\/em>, na que o autor profundiza entre outras cousas nas causas da escasa ou nula transversalidade entre os diferentes axentes que explican esa m\u00e1is que ego\u00edsta mirada sectorial das pol\u00edticas culturais pasadas e presentes. As\u00ed que querid*s compa\u00f1eir*s recordemos a importancia da visi\u00f3n lateral e transversal da realidade cultural<\/strong>. Como di Beatriz: se queres facer algo diferente en m\u00fasica, lee por exemplo sobre teatro!. Se queres obter resultados diferentes, pensa diferente, pensa transversal<\/strong>!!!<\/p>\n

      Como a mercadotecnia ten que ser unha forma de pensar, segundo Beatriz o ideal \u00e9 que non existira departamento alg\u00fan de marketing ou de xesti\u00f3n de p\u00fablico, sen\u00f3n que todas as partes actoras e axentes que participaran nun proxecto percib\u00edranse sen plantexamento previo como responsables da xesti\u00f3n do mesmo. Que todas as persoas da cadea participaran de forma activa cun pensamento transversal que xa estivera integrado e codificado na s\u00faa forma de pensar e proceder.<\/p>\n

      E resaltou Beatriz que o verdadeiro cambio de paradigma no marketing moderno consiste en pensar dende o outro lado, en mudar a orientaci\u00f3n dende o produto ata as persoas<\/strong>. \u00c9 dicir, deixar de pensar co punto de vista do produtor, e centrarse no punto de vista da parroquia. En vez de falar do que n\u00f3s facemos, falar de a quen lle interesa o que facemos.<\/p>\n

        \n
      1. Os 4 alicerces fundamentais do marketing<\/strong>:<\/li>\n<\/ol>\n

        Segundo Beatriz, existen 4 alicerces fundamentais que resultan \u00a8ecol\u00f3xicos\u00a8 coa cultura, e que funcionan tanto para contextos empresariais, coma para a realidade cultural:<\/p>\n

        \u00a0A) <\/strong>Rendibilidade<\/strong>: No mundo da empresa o fin \u00faltimo son as vendas. Pero en cultura non se trata de vender, sen\u00f3n de conectar. O derradeiro fin do marketing cultural ten que ser a conexi\u00f3n<\/strong>. A venda de entradas \u00e9 dende logo importante pero non \u00e9 o fin. O fin non \u00e9 o beneficio en si mesmo sen\u00f3n o beneficio como resultado do traballo ben feito.<\/p>\n

        B) Definici\u00f3n do mercado: <\/strong>O asunto da xesti\u00f3n de p\u00fablicos \u00e9 unha tem\u00e1tica que ven de moi atr\u00e1s, pero nos \u00faltimos anos colle una relevancia decisiva debido ao cambio de paradigma producido pola crise e a revoluci\u00f3n dixital. Segundo Cimarro<\/strong>, o importante non \u00e9 tanto saber quen son os p\u00fablicos (anos?, fillos? nivel de estudos?\u2026) sen\u00f3n que o realmente decisivo \u00e9 comprender como estes se moven, o crucial \u00e9 co\u00f1ecer cales son as s\u00faas tendencias. Como programadores ou como xeradores de contidos o que nos interesa \u00e9 decatarnos da tendencia destes p\u00fablicos para poder adaptar o noso discurso ou contido, sen pervertilo e sempre e cando sexa ecol\u00f3xico cos nosos valores.<\/p>\n

        C) Orientaci\u00f3n ao consumidor<\/strong>: O bo marketing ten que orientarse a quen consume e a quen lle pode interesar o produto ou servizo. Por iso, resulta fundamental o cultivo da empat\u00eda para mudar a orientaci\u00f3n dende o produto \u00e1s persoas. A mercadotecnia de verdade, cavila dende o outro lado.<\/p>\n

        D) Coherencia:<\/strong> \u00c9 o m\u00e1is importante. A\u00ednda que a meirande parte da xente percibe o marketing dende a fase final \u2013a de comunicaci\u00f3n, e pola que se relaciona tanto cun cap\u00edtulo exclusivamente publicitario\u2013 o bo marketing est\u00e1 presente dende a xestaci\u00f3n do proxecto. De a\u00ed a necesidade da s\u00faa transversalidade e da implicaci\u00f3n de todas as partes enredadas na cadea.<\/p>\n

          \n
        1. O marketing Mix: os 4 Ps<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n

          \"os-catro-p\"Co\u00f1ecida tam\u00e9n coma a estratexia dos 4 Ps<\/em>, o marketing mix<\/em> \u00e9 unha maquinaci\u00f3n moi b\u00e1sica e primitiva pero non por iso anticuada nin tolleita. M\u00e1is ao contrario o argallo resulta decisivo, pola s\u00faa sinxeleza e polivalencia, xa que resulta v\u00e1lido para calquera produto ou servizo e tipo de empresa, permitindo establecer comparaci\u00f3ns rapidamente.<\/p>\n

          Tr\u00e1tase dunha an\u00e1lise de catro variables para co\u00f1ecela situaci\u00f3n dunha empresa e desenvolver unha estratexia de posicionamento posterior. As\u00ed, anal\u00edzanse:<\/p>\n

            \n
          1. Prezo<\/strong>\/price: alto-medio-baixo? establ\u00e9cese a informaci\u00f3n sobre o prezo do produto ou servizo.<\/li>\n
          2. Produto<\/strong>\/product: variable que engloba tanto o produto ou servizo prestado coma todos os aspectos suplementarios coma embalaxe, garant\u00eda, etc.<\/li>\n
          3. Promoci\u00f3n<\/strong>\/promotion: anal\u00edzase a forma de dar a co\u00f1ecer o produto ou servizo coma a publicidade, as relaci\u00f3ns p\u00fablicas\u2026<\/li>\n
          4. Distribuci\u00f3n<\/strong>\/place: Con esta variable anal\u00edzanse as canles e as problem\u00e1ticas polas que pode pasar un produto ou servizo dende que se crea ata que chega \u00e1s mans do consumidor.<\/li>\n<\/ol>\n

            Fedellando en torno a estas catro variables b\u00e1sicas poderemos fochicar nos nosos proxectos e tramar toda unha estratexia de marketing ao respecto, gozando da posibilidade de destacarnos ou distinguirnos por unha delas: Ryanair caracter\u00edzase polo prezo, Amazon pola s\u00faa distribuci\u00f3n, etc.<\/p>\n

              \n
            1. O quinto P: as persoas<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n

              \u00a0<\/strong>Beatriz s\u00famalle un quinto e important\u00edsimo P \u00e1 an\u00e1lise anterior: as P<\/strong>ersoas. As\u00ed como existe un verdadeiro cambio de paradigma no concepto do marketing que consiste en mudar a orientaci\u00f3n do pensamento dende o produto ou servizo \u00e1s persoas, tam\u00e9n existe un cambio a nivel social, xa que pasamos dunha estrutura vertical ou estrutura ego <\/strong>na que uns eran emisores e outros consumidores, a outra estrutura eco <\/strong>na que xurde a cocreaci\u00f3n e o coworking.<\/p>\n

              De seguido Beatriz promoveu un interesante e breve debate acerca desta nova realidade, analiz\u00e1ndose dende unha perspectiva non dogm\u00e1tica este cambio de paradigma hacia a estrutura eco. Falouse de cocreaci\u00f3n, de intrusismo, de tendencias, de modas\u2026 pero quizais a conclusi\u00f3n m\u00e1is enriquecedora foi que a\u00ednda que toda transformaci\u00f3n sempre carrexa alteraci\u00f3ns \u2013positivas e negativas\u2013 o importante \u00e9 saber aproveitar as oportunidades do momento para conseguir o obxectivo do marketing cultural, que como xa se comentou, ten que ser a conexi\u00f3n.<\/strong><\/p>\n

                \n
              1. Marketing relacional<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n

                \"marketing-relacional\"A tendencia do marketing actual \u00e9 o marketing relacional. Tr\u00e1tase dunha estratexia baseada nas sensaci\u00f3ns, nas emoci\u00f3ns, nos sentimentos \u2013en definitiva na experiencia\u2013 para establecer, manter e consolidar as relaci\u00f3ns cos clientes. A trav\u00e9s da conexi\u00f3n<\/strong> co consumidor b\u00fascase a lealdade do mesmo, unha conexi\u00f3n baseada en que este abandone o seu tradicional rol pasivo para que participe m\u00e1is activamente.<\/p>\n

                Neste tipo de marketing baseado m\u00e1is na relaci\u00f3n que no intercambio, os 4 Ps transf\u00f3rmanse en 4 Cs. En vez de produto falamos de cliente<\/strong>, o prezo transf\u00f3rmase en custo da adquisici\u00f3n<\/strong>, a distribuci\u00f3n muda en comodidade<\/strong> e a promoci\u00f3n en comunidade<\/strong>.<\/p>\n

                Como colof\u00f3n a esta primeira parte, Beatriz promoveu unha vez m\u00e1is o debate e a participaci\u00f3n do populacho, esta vez a trav\u00e9s dunha actividade na que divididos en grupos escollemos unha nova da secci\u00f3n de cultura dun xornal e analiz\u00e1mola segundo as bases do marketing mix e do marketing relacional.<\/p>\n

                 <\/p>\n

                II PLAN DE XESTI\u00d3N DE P\u00daBLICOS<\/strong><\/p>\n

                  \n
                1. Introduci\u00f3n<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n

                  \u00a0<\/strong>Xa que tod*s n\u00f3s fomos, somos e seremos p\u00fablico, Beatriz introd\u00facenos nesta secci\u00f3n fac\u00e9ndonos cavilar arredor de d\u00faas cuesti\u00f3ns. En primeiro lugar e pensando como p\u00fablico indagamos sobre que lle pedir\u00edamos aos provedores culturais e que estar\u00edamos dispostos a aportar. Posteriormente mudamos o punto de vista, e como xestores culturais analizamos que fai falta para xestionar os p\u00fablicos e implicalos.<\/p>\n

                  Logo das respostas ofrecidas pola respectable concorrencia, Beatriz conf\u00edrmanos as claves \u00e1s que ela quer\u00eda chegar:<\/p>\n

                    \n
                  1. Formar p\u00fablicos<\/li>\n
                  2. Conectar cos p\u00fablicos<\/li>\n
                  3. Co\u00f1ecer aos p\u00fablicos<\/li>\n
                  4. Abrirse \u00e1 participaci\u00f3n dos p\u00fablicos<\/li>\n
                  5. Organizarse pensando nos p\u00fablicos<\/li>\n
                  6. Consolidar comunidades de p\u00fablicos<\/li>\n<\/ol>\n

                    E pr\u00e9stalle unha especial atenci\u00f3n \u00e1 formaci\u00f3n de p\u00fablicos, <\/strong>xa que un p\u00fablico formado perm\u00edtelle ao xestor cultural traballar cunha maior liberdade. No mercado coexisten claramente 2 tipos de produtos culturais: uns produtos de demanda do mercado e outros de oferta, e son estes \u00faltimos sobre os que xestor tratar\u00e1 de xerar outro tipo de p\u00fablico. A formaci\u00f3n do p\u00fablico \u00e9 proporcional \u00e1 cantidade de produtos de oferta que o xestor cultural pode ofrecer, xa que a receptividade da posible audiencia ser\u00e1 maior.<\/p>\n

                      \n
                    1. Aspectos b\u00e1sicos dun plan de xesti\u00f3n de p\u00fablicos<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n

                      2.1 Transversalidade<\/strong><\/p>\n

                      Un plan de xesti\u00f3n de p\u00fablicos ten que ser transversal a todo o equipo de traballo dende o mesmo momento da s\u00faa constituci\u00f3n. Esta transversalidade implica directamente tanto ao front-office<\/em> como ao back-office<\/em>, dende o persoal de limpeza \u00e1 direcci\u00f3n xeral do proxecto. As\u00ed que toda a tropa implicada ten que estar sensibilizada ao respecto e remar na mesma direcci\u00f3n.<\/p>\n

                      2.2 Diagnose e briefing<\/strong><\/p>\n

                      Un plan de xesti\u00f3n de p\u00fablicos precisa dunha breve pero clara presentaci\u00f3n do entorno e dunha serie de estratexias a desenvolver. O briefing<\/em> \u00e9 un documento que serve como punto de partida estrat\u00e9xico e que nos brinda datos de utilidade para argallar calquera acci\u00f3n posterior.<\/p>\n

                      Este informe, que debe recoller minuciosamente todas as nosas estratexias e acci\u00f3ns, permitiralle \u00e1 cuadrilla comprender claramente os obxectivos a conseguir, ademais de comportarse como o documento de consulta<\/em> durante o desenvolvemento do proxecto para garanti-lo seu cumprimento. O testemu\u00f1o incluir\u00e1 como m\u00ednimo a seguinte informaci\u00f3n:<\/p>\n