Novas conexións entre cultura e empresa. Con Roberto Gómez de la Iglesia

Por José Manuel Rodríguez

Hoy hemos asistido a la clase magistral del profesor Roberto Gómez de la Iglesia, un referente de la gestión cultural a nivel internacional, economista, consultor experto en cultura e innovación y director de c2+i y de Conexiones Improbables.

Fue consejero delegado del grupo Xabide durante 25 años, una de las empresas pioneras en la península ibérica en gestión cultural. En el año 1.982, con solo 23 años, creó su primera empresa c2+i (Culture + Communication + Innovation) con la que realizó más de 2.500 proyectos hasta 2.009, que creó Conexiones Improbables, con la que ha tutelado más de 300 proyectos, hasta el día de hoy.

La intervención de Roberto Gómez de La Iglesia trató sobre las nuevas relaciones que se pueden establecer desde la cultura con el mundo empresarial, una charla que resultó interesante y amena, por lo que consiguió mantener la atención hasta el final, demostrando que ha conseguido actualizar los conceptos de lo que creíamos que era cultura incorporando nuevos horizontes a nuestra profesión, basándose en la exposición y desarrollo de varios conceptos:

El patrocinio clásico

El patrocinio es una técnica de comunicación de la empresa que se basa en generar un mensaje comercial indirecto con el nombre de la empresa o marca del producto con un equipamiento, evento, artista u organización a quien apoya financieramente y con quien tiene unos valores comunes que resulte de interés para un público con un objetivo común.

Enumera las diferentes formas de patrocinio: suministros de equipos, provisión de dinero, provisión de instalaciones, provisión de tecnología o know-how y provisión de personas (profesionales). El profesor Gómez de la Iglesia, resalta además los detalles que hay que tener en cuenta para elaborar un patrocinio: lo primordial es tener bien definido el proyecto, tener claro el presupuesto, las necesidades técnicas, las necesidades a patrocinar, conocer la organización potencialmente patrocinadora, su trayectoria profesional, su capacidad de planificación y la persona responsable, tener claras las posibilidades comunicativas del proyecto y tener claras las condiciones/marco de la relación patrocinador y patrocinado.

Cambiar patrocinio por colaboración mutua

Gómez de la Iglesia, destaca una posibilidad muy interesante: la de cambiar el patrocinio clásico por una colaboración donde ambas partes, cultura y empresa, establezcan una relación de igual a igual, donde ambos se beneficien recíprocamente con la idea de generar recursos, intentar cambiar la mentalidad, la orientación de la organización hacia la incorporación y dar más valor al objetivo que son los diferentes públicos y que incremente la predisposición al pago por lo recibido, sea cual sea el servicio.

El profesor da las claves de las dimensiones de las nuevas formas de relación: la cultura como base de concepto de valor, las artes y la cultura como sector económico e impacto económico en la cultura. La transformación de los valores, es por lo tanto buscar la transformación de la cultura, cambiando el hábito de captar recursos y reducir costes, porque generar valor supone transmitir historias, nuevos significados compartidos, nuevos espacios de relación en coloquios de co-creación, explotación, etc.

Las organizaciones sociales y económicas, más allá de sobrevivir ofreciendo buenos productos y servicios, hoy están buscando, según Gómez de la Iglesia, afrontar el reto digital y la intangibilización progresiva, por eso es necesario, según él, crear nuevos significados y conectar, para desarrollar nuevos espacios relacionados con sus públicos, internos y externos y emocionar creando nuevas experiencias.

El valor diferencial

Para el profesor, lo importante es el objetivo de generar VALOR DIFERENCIAL, que es la percepción de la utilidad que se obtiene de un producto. Los ciudadanos dedican su dinero a lo que le dan valor y hay tres tipos: el valor funcional, el vivencial y el simbólico.

La innovación social y productiva precisa de la capacidad para crear experiencias, imaginación, capacidad de trabajar en los límites, en las periferias, muy apropiadas en el mundo creativo. Para Gómez de la Iglesia no importa la clase social ni el nivel económico si el valor convence al público que consume. Y pone como ejemplo de ello el caso de parados, estudiantes y jubilados, que, a pesar de tener una economía reducida, siguen con sus abonos a los distintos equipos de fútbol. Por eso hay que saber generar percepción de valor diferencial: si es valorado por el público, éste estará dispuesto a pagar un poco más. En este sentido, el profesor hace una reflexión sobre la butaca vacía de un espectáculo: un servicio no prestado es un servicio perdido.

El modelo de la herradura

Y muestra un nuevo abanico de servicios que los profesionales de la cultura deberían ofrecer para generar recursos y se basa en cuatro tipologías: el patrocinio clásico con programas de apoyo a proyectos y organizaciones artísticas y culturales, con dinero, en especie, cesión de instalaciones y apoyo con personas especializadas Know-how. Programas de Arte y Cultura como instrumentos empresariales en el diseño de la oferta, en la comercialización y en la comunicación. Programas de Artes y Cultura para formación, sensibilización interna y construcción de equipos en la empresa. Además de programas de intervención artística y cultural en las organizaciones para la reflexión estratégica, el cambio y la innovación. Mirando el futuro, resalta la CREATIVIDAD como prioridad y estrategia de cara al próximo año 2.020 para la Comunidad Europea.

Inteligencia Colectiva

Otro punto en el que depara Gómez de la Iglesia en el concepto de inteligencia colectiva y recomienda que se incorpore a la actividad más diversidad, pero que sea diversidad de la buena, de la de verdad. E incide en inculcar el hábito de desarrollar la colaboración en nuestra profesión, habito que se debería practicar todos los días.

Como final de la clase magistral, hay que resaltar los siguientes conceptos en los que el profesor hizo especial hincapié:

1. Que no se debe pensar en una gestión cultural solo para el mundo de la cultura.
2. Que hay que pensar en otros sectores como la salud, educación, empresas, turismo, industrias, servicios…
3. Que debemos conseguir que cada evento sea una experiencia diferente.
4. Que para producir recursos hay que invertir dinero y tiempo.
5. Que se debería sustituir la intencionalidad de un evento que sucede, por el evento que conmueve.
6. Que no se debe centrar en lo que todo el mundo hace. Debemos de perseguir hacer algo diferente.
7. Que los artistas son buenos investigadores, muy críticos y buenos comunicadores.
8. Que se debe hacer de la gestión cultural una profesión rentable social y personalmente.
9. Cambiar la respuesta es evolución, cambiar la pregunta es revolución.

Por último, el profesor enfatizó en el lema de que el futuro de la profesión pasa por ¡innovar, innovar e innovar!