cof

Marketing cultural e xestión de públicos. Con Beatriz Fontán

Por Patricia López

Na sesión desta semana, tivemos a sorte de contar con Beatriz Fontán, especialista en marketing cultural, para afondar na cuestión dos públicos e sobre como chegar a eles dunha forma efectiva. A aula comezou deixando de lado as novas tecnoloxías e buscando o diálogo entre tódolos asistentes. Tras unha redistribución do alumnado na clase, comenzamos definindo os nosos obxectivos en relación ó tema a tratar, co fin de resolvelos ó final da sesión.

Á hora de iniciar un proxecto cultural e o seu enfoque de cara ós seus posibles consumidores, é moi importante definir este público. Para iso pódese usar o método da segmentación, coñecer factores determinados como a idade e o xénero da xente que nos interesa; sen embargo, isto non nos mostra as súas tendencias e, á hora de conectar con el, é preciso saber que é o que o move. Con esta metodoloxía creamos unha comunidade conformada por xente cun interese común.

As tendencias de marketing actuais, relacionadas co mundo das marcas, están comezando a utilizar as estratexias que sempre formaron parte do marketing cultural pero, por que? Porque é un marketing máis humanizado, relacionado cuns valores concretos e que conecta máis co público, que busca xerar experiencias e contidos, e para iso é moi importante realizar un exercicio de empatía. Jesús Cimarro, director do Festival Internacional de Teatro de Mérida e director do teatro La Latina, define o marketing como un sistema de pensamento: hai que deixar de pensar tanto no que nós, como entidade, emitimos cara fóra e temos que tentar poñernos na posición das outras persoas, ver a través de seus ollos, pero sempre sen pervertir o produto.

Beatriz recolle estes principios do marketing nunha frase pronunciada pola súa avoa: “Quen llo dá a quen o entende, non llo dá, que ben llo vende”. Con isto o que quere dicir é que a quen lle interese o teu proxecto é ó que llo tes que intentar vender. Non llo podes dar, porque esta persoa está disposta a pagar por el. Unha vez temos o noso proxecto, temos que buscar este público.

Cando xa sabemos cales son as persoas que nos interesan, temos que coñecer ben o noso produto e saber en que se diferencia, cal é a nosa motivación. Para esmigallalo, podemos utilizar o chamado círculo dourado de Simon Sinek.

 

2

 

Este gráfico serve para estruturar e contar o noso proxecto dunha forma útil e para atraer a ese público que está disposto a pagar, que nos interesa conquistar. Normalmente, cando relatamos de que vai o noso proxecto, comezamos polo “que”, seguimos polo “como” e despois falamos de a “quen” o diriximos; non obstante, o verdadeiro meollo da cuestión atópase no “para que”. Se contamos o noso proxecto dende o círculo interior ata rematar nese “que”, o noso discurso vai ter moito máis impacto, porque ese “para que” é o que verdadeiramente nos define, o que nos diferencia de forma sustancial, e trátase de algo puramente emocional.

3

A forma idónea de chegar á raíz do noso proxecto, como nos contaba Beatriz, é preguntarse “para que” polo menos cinco veces e marcarse unha utopía ou ideal, que aínda que non poidamos alcanzar, serve para definir uns obxectivos que nos permiten seguir un camiño. Con esta utopía tamén hai que ter coidado con xerar unha falsa expectativa, non se pode caer no overpromise, en prometer por riba do que podemos cumplir: hai que soñar, pero tamén hai que ser realistas.

Para dirixir a nosa estratexia, teremos que utilizar o chamado marketing mix ou a teoría das 4p, ferramenta para facer unha análise dende tódalas perspectivas do marketing.

As 4p son: produto, precio, placement (distribución) e promoción, aínda que tamén deberíamos engadir unha quinta: persoas. Unha vez definidas todas estas variables, poderemos comezar co noso plan de xestión de públicos. Para xestionar de forma óptima os nosos públicos, é preciso seguir unha serie de pasos:

  • Crear equipo. Buscar a transversalidade e a implicación con todos os que interactúan cos públicos.
  • Fixar obxectivos SMART para o plan (eSpecíficos, Medibles, Alcanzables, Realistas e Temporalizados).
  • Facer unha diagnose. Despois dun DAFO, faremos o MIX: sistemas de prezos e promocións actuais, perfís de públicos actuais, produtos de oferta e de demanda e comunicación.
  • Segmentación. Creación dunha base de datos que nos diga como é o noso público e que o move.
  • Fixación de obxectivos por perfís.
  • Deseño de estratexias de fidelización, activación e captación.
  • Definición de accións específicas para cada estratexia.

Ademáis, é moi importante traballar cos públicos:

  • Hai que diversificar, incrementar e regularizar as prácticas dos públicos activos.
  • Xestionar a comunidade de públicos implicados.
  • Captar novos públicos a partir da demanda latente.
  • Investir na formación de gustos e valores en nenos e adolescentes.
  • Crear interese polas prácticas culturais en públicos con demanda inexistente.

Xa na segunda parte da sesión, puidemos poñer todos os novos coñecementos en práctica a través dos nosos proxectos grupais. Finalmente, penso que todos conseguimos, na medida do posible, chegar ós obxectivos que nos marcamos ó principio da aula.

0 replies

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Deixa unha resposta

O teu enderezo electrónico non se publicará Os campos obrigatorios están marcados con *


*