2018-01-17 Jaume Colomer 8

Os públicos da cultura. Con Jaume Colomer

Por Sabela Ramos

O pasado mércores 17 de xaneiro tivemos con nós a Jaume Colomer, quen compartiu con nós tódolos seus anos de experiencia traballando, tanto no sector público como privado, na xestión cultural e, máis en concreto, a súa experiencia en análise e estudo dos públicos da cultura. A maiores dos seus cargos en diferentes entidades, tamén é docente e autor de numerosas publicacións con contidos sobre cultura e educación.

Jaume presenta para a súa sesión no curso unha estrutura dividida en tres partes  e unha metodoloxía aberta sempre á nosa participación e necesidades tanto individuais coma colectivas.

 

Introducción aos públicos da cultura

 

Que é cultura. Cuestión que repetimos a miúdo neste curso e que ten, como ben sabemos, unha grande multitude de respostas. Nesta clase preséntasenos a cultura coma

  • Práctica social: Xorde a través de diferentes reflexións que comparten as persoas sobre o seu entorno, sobre a vida, sobre a súa realidade… que se manifestan en diferentes linguaxes e a través da cal a xente se relacionaba. Elaborando estes códigos compartidos, créase unha comunidade, un grupo de xente que cohesiona a través da cultura entendida e utilizada como práctica social.
  •  Como ben de consumo/mercado: Recentemente a cultura adquire un valor económico, comeza a utilizarse como elemento xerador de riqueza que afoga, dalgunha maneira, esa necesidade de cultura como práctica social, convertíndose nunha práctica que xenera unha riqueza, moitas veces superior a outros sectores ou industrias. Ás veces tanta como para verse como motor económico de certos países.

E que funcións teñen os públicos nestas dúas realidades?

  • O público que a través da participación en certas prácticas culturais se desenvolve como persoa e como comunidade, creando unha linguaxe común e de cohesión.
  • Ao contrario, o público presentado como cliente, como mero consumidor e xerador de riqueza nas prácticas culturais.

 

Os públicos. Palabra de orixe francés que se refire ao conxunto de persoas int2018-01-17 Jaume Colomer 6eresadas por determinadas prácticas culturais. “Non existen públicos interesados por toda a cultura” afirma Colomer, se non que cada práctica crea uns públicos propios e determinados. Do que si podemos falar e do omnivorismo cultural e do univorismo cultural, persoas que se interesan por varias prácticas culturais e as que practican/consumen únicamente un tipo de cultura.

Falando de públicos da cultura podemos separar en dous grupos:

  • Persoas non interesadas: Aquelas persoas que non atopan ningún tipo de valor na cultura.
  • Persoas interesadas: Dentro das cales podemos distinguir, por unha banda, ás persoas que participan das prácticas culturais e aquelas que non participan.

Por que logo, se lles interesa a arte, non participan? Existen as chamadas barreiras: todos aqueles factores que impiden ás persoas acudir ou participar das prácticas artísticas. Poden ser de tipo subxectivo (mentais, prexuízos, estigmas…) ou obxectivo (acabo de ter dous fillos e non podo ir…)

 

Dentro dos públicos que si participan, podemos distinguir entre varios tipos:

  • Habituais/proactivos: Aqueles con hábitos culturais. A cultura está presente nas súas vidas.
  • Ocasionais/reactivos: Aqueles que participan das prácticas culturas porque existe un estímulo (Ex: boa campaña de marketing, recomendación dun amigo/a…)
  • Noveles: Aqueles que rompen as barreiras por primeira vez.

 

Basándonos nas estatíticas, entre os públicos noveles que acoden a algún espectáculo de artes escénicas, entre o 12-15% repiten. Dos que van unha segunda vez, máis ou menos o 40% tamén volve ir. E dos que acoden unha terceira vez, o 70% continúan consumindo artes escénicas. Polo tanto, esta primeira vez que se acode a un espectáculo de artes escénicas é un punto moi importante no que existe unha gran posbilidade de crear un público asiduo.

Todos estes datos preséntannos un primeiro mapa dos públicos e a súa heteroxénea relación coa cultura. Unha cultura que no Estado español parece que é cara, unha cultura da que te podes considerar espectador frecuente se participas de prácticas culturais cinco veces no ano.

 

Pequenos debates por grupos: por que nos interesa a xestión do público na cultura?

 

Que queremos conseguir cunha óptima xestión dos públicos? Cales son os obxectivos da consecución de públicos? Que non funciona e hai que mellorar? É un problema financiero? Un problema de rendibilidade social? A continuación algunhas das ideas compartidas:

  • Sostibilidade do proxecto
  • Valor comunitario
  • Captación de públicos obxectivos
  • Falta de valor nas artes, especialmente en actividade cultural gratuíta
  • Para manter viva a actividade, que crezca e se rexenere
  • Para poder seguir traballando no que me gusta
  • Retorno social

2018-01-17 Jaume Colomer 2En definitiva, que dependendo do sector no que se traballe, as preocupacións, as necesidades e os obxectivos para/con os públicos son diferentes e contrastados. Unha reflexión interesante que xorde deste debate é a de deixar de valorar o éxito dun proxecto pola cantidade de público que participa del. Estes datos, presentados sempre por parte da Administración pública, xa que, como entidade privada, sen público o negocio non funciona. Hai que buscar unha alternativa no sector público que mida o éxito dun proxecto en función do valor social que outorga, a capacidade de transformación  e de cohesión social que lle dá a unha comunidade, e non únicamente por valores numéricos.

Esta idea, canta máis cantidade máis éxito, é a herdanza das políticas culturais dos anos 60 así como de André Malraux, ministro francés en 1968, cuxo obxectivo en políticas culturais era o de xuntar ao maior número de xente, sen valorar a calidade da experiencia que se lles ofrecía ás mesmas.

Hai que ter clara a finalidade para elixir a metodoloxía

 

Introducción á xestión dos públicos culturais

 

Para comezar este apartado volvemos a conceptos xa tratados, os diferentes tipos de públicos, presentados cunha linguaxe diferente:

  • Público latente, aquel interesado que non participa.
  • Indiferente, non interesado.
  • Obxectivo, parte dos públicos potenciais que ti marcas como obxectivo para unha práctica cultural concreta.
  • Públicos obrigados (cautivos). Aquel público que participa da cultura porque o obrigan, sen ter opción a elixir. Este é un público xove na súa meirande parte.

En relación a este último punto, Colomer comenta a súa propia experiencia con focus groups de xuventude, nos que constantemente se escoitan frases 2018-01-17 Jaume Colomer 5como  “cando falamos de ir son eu o único interesado, así que non imos”. Os grupos integrados por mozos e mozas poden xogar un papel opresor dos intereses culturais, ou, pola contra, crear un estímulo. Cando é unha única persoa dentro dun grupo a que presenta inquedanzas culturais queda calificado de “raro/a” e para evitar esta situación decide non participar da cultura. Ao contrario, cando hai un grupo de mozos e mozas onde a maioría son públicos activos e participativos, é bastante probable que eses compañeiros ou compañeiras que non acuden a prácticas culturais, vaian para acompañar ao seu grupo, creando así unha figura de público potencial.

Abrindo de novo o debate, Jaume pregunta a varias alumnas da aula sobre as prácticas culturais que lles gustan e cando comezou o seu vínculo con elas. As opinións das compañeiras son variadas: música, artes escénicas, fotografía, artes plásticas… pero a maioría teñen algo en común e é que todas comezaron a participar da cultura porque algún amigo/a ou familiar lles dixeron que os acompañaran.

“Non pode haber intereses culturais sen experiencia previa. Pódese ter predisposición a certo tipo de sensibilidades, pero o interse só se xenera a través dunha experiencia” afirma Jaume. Por unha banda existe ese vínculo dos referentes, tanto adultos como de amizades, e por outra banda, podemos falar do vínculo emotivo, que nos conecta directamente cunha disciplina cultural pola sensación ou sentimento que nos xenera. En resumo, porque nos gusta.

 

Por iso, falamos das lóxicas explicativas da diversidade de intereses culturais

 

O clasismo de Bourdieu

Bourdieu presenta as prácticas culturais coma un ritual social. De esta maneira dá a cada clase social, unha “clase” ou “tipo” de cultura, “a distinción”.

  • Ás clases dominantes a denominada “alta cultura”
  • As clases medias aspiran á “alta cultura” pero non sempre chegan
  • As clases baixas teñen a denominada “cultura popular”

De que maneira evolucionan os intereses culturais? Na primeira infancia constrúese no sistema receptivo que as prácticas culturais son o que determina o  grupo social. Desta maneira, o ser humano ao nacer se verá completamente influenciado polas prácticas culturais que o seu grupo (vertical) realiza, entendendo esas como “súas”.  Na segunda etapa, centrámonos na adolescencia, nos grupos de amigos e amigas, onde existe un grupo horizontal, no que comezan a formarse uns intereses culturais que cambian e se transforman a medida que crecemos.

 

O omnivorismo de Peterson

A finais do último século, Peterson afirma en Norteamérica que os públicos das clases dominantes  son omnívoros, é dicir, que consumen todo tipo de culturas. “O eixo da alta cultura” que disfruta das “altas culturas” e da “cultura popular”.

 

A disonancia de Lahire

A principios deste século Lahire discute a teoría de Bourdieu, afirmando que, pese que os nosos intereses culturais si que están influenciados polo noso grupo social, existen “excepcións”: persoas que pese a pertencer a un grupo social determinado, gozan de prácticas culturais que “non lle pertencen” ao seu colectivo social. Estes intereses distintivos tenden a estar influenciados por estudos superiores, por persoas aventureiras que viaxan e entran en contacto con outras culturas ou persoas que non coñecerían no seu contexto. Este eixo explica as consonancias e diverxencias entre os diferentes contextos sociais en relación ás prácticas culturais.

 

O modelo de Kotler

Kotler, o pai do marketing, presenta o modelo máis complexo dos catro. Afirma que son moitos os factores que inflúen ou delimitan os nosos intereses culturais. Estes factores son de tipo social, psicolóxico, cultural ou persoal. Desta maneira afirma que cada individuo é diferente, e que, polo tanto, cada persoa presenta uns intereses culturais diferenciados. Coa chegada das novas tecnoloxías, as diferencias entre xeracións son cada vez máis marcadas.

 

2018-01-17 Jaume Colomer 9

Modelo de Kotler: factores que inciden no comportamento do consumidor

 

Existen dúas maneiras de concibir os públicos:

 

  • Os públicos como consumidores, usuarios ou beneficiarios: Isto fomenta a accesibilidade a propostas culturais. Estrutúrase a través dunha cadena de valor clásica, na que cada traballador e proceso da práctica cultural engade valor ao feito cultural, até que se chega ao último axente da cadena, o público, quen consume e “traga” todo o feito cultural: a práctica cultural remata/morre co público. Neste modelo triunfa o marketing que fomenta os encontros entre público e o producto cultural.
  • Os públicos como colaboradores: O público engade valor, convirte o esquema no chamado círculo virtuoso da cultura, formando unha espiral na que os públicos engaden valor ao feito cultural. Créase unha experiencia de co-creación, os públicos participan da toma de decisións e da elaboración de contidos. Os espectadores como axentes “activos” no proceso cultural: unha metodoloxía que presenta o empoderamento dos públicos coma finalidade última.

 

Jaume fálanos do proxecto “Be SpectActive!”, unha proposta na que nove equipamentos escénicos de nove dinamizadores de países europeos realizan durante catro anos unha experiencia de co-producción e co-creación cos espectadores. Aliándose con tres universidades que avalían resultados e analizan se este feito engade valor á proposta. Aquí o enlace por se lle queredes botar unha ollada .

 

Modelo de xestión propostos polo Marketing

  • Obxectivo: Incremento final do número de consumidores
  • Segmentación: Agrupar os públicos segundo as súas similitudes

 

Modalidades básicas de Marketing

  • Transaccional: Os públicos son anónimos e presentan unha comunicación invasiva e repetitiva. O seu último obxectivo son as ventas/transaccións.
  • Relacional: Para xerar confianza temos que crear unha relación directa co cliente/público, coñecelo e fidelizalo, a través dunha relación directa e persoal.

 

Audience development

Os públicos cada vez están máis interesados en colaborar cos creadores. Se están alonxando desa idea de “eu interactuo co equipamento” para pasar pasar a “eu colaboro co creador/a”. O obxectivo agora é crear unha comunidade que colabora na creación dun proxecto cultural.

Primeiro copiábamos os valores mercantís, despois pasamos a unha idea de relación entre xestor cultural e público e agora o obxectivo vai cara crear unha comunidade de interés, presentando ao xestor/a como dinamizador/a da actividade cultural. Unha proposta na que tanto os xestores/as como os público avanzan de maneira conxunta, sen perder estes primeiros o rol de profesional, cara unha cultura máis colaborativa incorporando aos públicos no seu desarrollo.

Moitas grazas a Jaume Colomer por unha clase tan clara e sincera. Unha das clases máis interesantes e técnicas do curso, na que comenzamos a chamarlle ás cousas polo seu nome e a comprender onde reside “o segredo” ou “a incógnita” da relación entre los públicos e a cultura. Aínda queda moito traballo por facer pero agora vémolo con máis esperanza.

 

 

0 replies

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Deixa unha resposta

O teu enderezo electrónico non se publicará Os campos obrigatorios están marcados con *


*