Roberto Gómez de la Iglesia: outras conexións entre cultura e empresa

O pasado venres puidemos gozar da exposición de Roberto Gómez de la Iglesia, economista e consultor cultural, director da empresa c2+i e coordinador do proxecto Conexiones Improbables.

Roberto comezou a clase debuxando un contexto actual incerto e neboento, onde cada vez é máis difícil planificar, o que nos obriga a dotarnos de estruturas (empresas, organizacións…) cada vez máis pequenas e lixeiras, e a diversificar riscos, traballando en proxectos moi diversos. Esta situación veu para quedarse e non mudará nin coa fin da crise económica.

O marco de referencia do mercado e das políticas culturais está composto por catro elementos: a oferta cultural, a demanda cultural, a xestión cultural e o financiamento cultural. Pois ben, na actualidade están a cambiar todos os elementos desta ecuación, a comezar polo modo de consumir cultura da poboación e polo tipo de patrocinios. As empresas patrocinadoras están a deixar de achegar cartos para proxectos culturais e comezan a ofertar directamente as súas actividades, nalgúns casos mesmo constituíndo as súas propias empresas culturais. Nesta situación, o noso rol para a ser o de provedor que deseñe proxectos a medida, en función dos intereses e preferencias do cliente. O patrocinio clásico cada vez ten menor relevancia. E polo tanto, debemos buscar novas formas de relación coas empresas.

En termos económicos, podemos diferenciar entre prezo, custe e valor. O valor é a percepción do cliente, aquilo polo que está disposto a pagar. Os axentes culturais tendemos a pensar que o valor dos nosos proxectos é moi elevado, pero o habitual é que pouca xente estea disposta a pagar por eles. Nesta tesitura imponse a necesidade de empaquetar e vender ben os nosos proxectos, de “poñelos en valor”. O que tamén implica que non debamos limitarnos a “captar recursos” para a cultura (visión pasiva) senón que precisemos “xerar novos recursos” para a cultura. E se precisamos xerar recursos, ter algo polo que nos paguen, entón debemos coñecer que valoran os clientes, as súas claves de asignación de valor. Ao fin e ao cabo, non vendemos proxectos, senón que vendemos utilidades, ou máis ao concreto, expectativas de utilidade.

Todo o anterior implica que debemos ser heterodoxos e traballar dun novo xeito, reinventármonos, facer as cousas dun modo distinto a como se viñeron facendo. O mundo da cultura debe resituar o seu rol na sociedade actual. O que os axentes culturais podemos aportar ás empresas, o coñecemento que dominamos e lles resulta útil, é o “valor de experiencia”, é dicir: crear significados, favorecer novos espazos de relación, emocionar e, en definitiva, xerar experiencias únicas e memorables. As persoas que traballamos en cultura e creatividade somos *s meirandes especialistas nesta materia.

Para detallar os múltiples campos de traballo en común entre os mundos da cultura e da empresa, Roberto mostrounos o “modelo da ferradura”, un gráfico onde se identifican 11 ámbitos posibles de relación comercial. En paralelo, explicou cales son as vías clásicas de financiamento da cultura, que como moito atinxen a dous dos ámbitos anteriores. Conclusión: quedan numerosas vías por explorar. Para ilustrar esta reflexión, citou un exemplo de fomento da lectura nunha empresa, como fórmula para estimular a innovación, o traballo en equipo, a internacionalización, etc.

A penúltima parte da clase estivo dedicada a explicar as claves do proxecto Conexiones Improbables, centrado na innovación a partir da colaboración entre organizacións e artistas ou pensador*s. Conexiones Improbables susténtase en dous principios: 1) Innovar nos modos de innovar; 2) Apostar pola diversidade para atopar solucións diferentes ante os retos de hoxe. A partir de aí, impulsa e tutela numerosos proxectos de interacción entre axentes culturais e tecido empresarial. Unha das súas últimas experiencias é a de AuzoLab, de colaboración entre artistas e veciñanza dun barrio, para resolver retos cidadáns.

E por último, remarcou algunha idea a respecto do patrocinio para que queden ben fixados os conceptos. Patrocinio é, para a empresa, unha técnica de comunicación baseada na xeración dunha mensaxe comercial indirecta. Nese sentido, para buscar patrocinio, debemos coñecer os valores da empresa á que queremos convencer, e buscar algún que coincida cos propios valores do noso proxecto, ou ben buscar onde coinciden os seus públicos cos nosos. Visto deste xeito, nós, como axentes culturais, somos unha plataforma de comunicación para a nosa empresa patrocinadora ou cliente.